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大竞争时代下 塑造品牌的基因密码之品类战略

2016-07-28 来源: 必发财富网

   餐饮竞争越来越激烈的态势下,品牌的塑造是一场“占位第一的战役”,能否把自己定位在一个细分领域里第一品类这是核心关键。塑造品牌的本质是锁定品牌与品类,先有品类再有品牌后有形象,开创品类只是手段,那么核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表,通过聚焦核心品相打造专家品牌。现在小编就和大家分享一下栾小峰打造餐饮品牌的品类战略!

  在当下群雄逐鹿、波澜迭起的餐饮商战浪潮中,如何胜出?如何快速塑造自己的品牌?如何拥有自己的核心竞争力?

  我的观点是打破固有的思维和规范,创造新的品类,开创品类成为第一。

  塑造强大的品牌显然不能只立足于品牌本身,只有通过思考品类才能塑造强大的品牌,品牌只是营销中直观可见的一个方面而已,每个强大的品牌底下都有一个具有潜力的品类在支撑,一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

大竞争时代下 塑造品牌的基因密码之品类战略

  一、成为心智中的第一品类

  大家都知道“旺顺阁”因为它是“鱼头泡饼”这个品类的开创者,大家也都知道“海底捞”因为它是火锅这个品类的领导者,我们都知道登上月球的第一人是“阿姆斯特朗”却很少去关注第二个、第三个登上月球的人。

  再如凉茶王老吉、智能手机苹果等等有一个共同的特点它们都是一个品类的开创者,且主导了品类,成为新品类的代名词。

  小结:当你的品牌是新品类的第一品牌时,就形成了高深的护城河以此阻隔竞争对手。

  二、聚焦品类进化

  首先是消费导向

  消费导向下的品类创新是以消费需求为出发点的品类创新。中式快餐领导者“真功夫”营养还是“蒸”的好!是因为消费者在用餐时具有“营养健康”的需求。

  其次是竞争导向

  竞争导向催生出新品类的创新和进化,品类的进化是由竞争倒逼的,要么创新品类要么摆脱价格战,通过差异化的手段区隔竞争对手。如火锅品类中的鹅肠火锅、牛肉火锅、毛肚火锅等等。

  最后是技术导向

  消费导向、竞争导向催生出来的品类创新很多时候都需要在技术上得以实现,如果企业自身技术无法支撑产品创新,那么品类创新是无法落地的,只能成为一个概念。

大竞争时代下 塑造品牌的基因密码之品类战略

  三、品类创新的路径

  其一、品类细分是品类创新的一种常规方法,就像“面”这个品类,细分为俏凤凰、遇见小面、兰州牛肉拉面、重庆小面、老北京炸酱面等等。通过细分的新品类和老品类是并列关系,锁定核心的目标群体是品类细分的关键。

  其二、品类的升级创新就是一种“借势”策略,是建立在老品类基础上的创新。创新品类和老品类并非并列关系而是递进关系。例如“非油炸方便面”就是“方便面”的品类升级。

  其三、品类的创造,通常都是打破原有传统的一切,完全的创造,通过跨界的融合而来。例如传统食品“皮冻”品类,创新了果冻。

  小结:中国的餐饮业存在较大的品类创新空间,意味着企业可以通过开创品类的方式来塑造自己的领导品牌。

大竞争时代下 塑造品牌的基因密码之品类战略

  四、紫海战略

  从品类的战略来讲品牌要避开激烈竞争的红海,因为红海是市场的主流,卖得多,但价格竞争惨烈,产品同质化程度高;蓝海市场溢价好,竞争少,但市场有限,存在着不可控的风险与陷阱。

  “餐饮紫海战略”商业模式,就是为餐饮企业解决连锁发展中的品牌战略规划课题,目标是超越蓝海的紫海市场,将红海产品卖出紫海价格:既要卖得好,又要卖得贵。

  例如,重庆大队长火锅在重庆主城开店很成功,其奥妙在于采用了“最传统的+最现代的=最了不起的”紫海战略定位,用一种轻松、幽默、时尚的方式,让食客更好地解读传统文化,给传统的重庆火锅注入了新的吸引力。

  从定位角度来讲,品牌的塑造其实是一场艰辛的旅程,你是谁?品类?诉求?才能真正打造一个好的品牌。

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