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弃千万元定位后 西贝成西北菜第一品牌

2016-07-22 来源: 必发财富网

   西贝,成为定位理论圈子最不愿意提及的案例。因为定位理论的旗手特劳特中国和里斯中国的定位都没有让西贝火起来。西贝,成为反定位理论圈子提及率最多的案例。很多人都想把西贝的成功与自己创造的理论绑在一起,傍一下这个新贵。分析事物,不但要看表象,还需看本质。定位的本质是磨针尖,于是,人们只讨论针尖,只看见针尖。但是,如果没有针身、针眼,针尖怎么用呢?

  最近,江湖风波再起。

  金错刀再次“炮轰”定位,在文中尤其点名“西贝”为自己站台。

  既然“西贝”已经被推到风口,那可凡就再以“西贝”为案例,剖析西贝成功背后的真正秘密。

  西贝为何弃用特劳特和里斯的“千万”定位?

  近年来,西贝弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位后,门店从40多家飞速增长到2016年上半年的130余家,营业额狂收近20亿元。

  西贝,成为定位理论圈子最不愿意提及的案例。

  西贝,成为反定位理论圈子提及率最多的案例。

  而我们,中国定位落地实战者七谋,西贝,是我们最喜爱研究的对象。

  因为我们认为,每一个高速成长(关系生意除外)的企业都蕴含一个定位。而西贝高速成长的背后必然是更多潜在客户的优先选择(定位)。否则,新开门店亏损,贾国龙怎敢开出这么多家门店?西贝怎能开出这么多门店?即便不用特劳特和里斯给出的定位,七谋认为,企业必然暗合一个定位。

弃千万元定位后 西贝成西北菜第一品牌

  操盘手喜欢用数据说话,这也是董事会的最爱,先来一组数据:

弃千万元定位后 西贝成西北菜第一品牌

  以上数据信息来自网络,部分数据可能有误差,以西贝财报为准。

  再简单了解一下西贝背景资料:

  1999年进入北京,第一家店在三环外六里桥,面积5000平米,有包厢有散台有大型停车场,吃饭时,还有内蒙服饰的服务员敬酒。公司投入30万元广告轰炸,火爆北京。

  随后遵循“地理边缘理论”,在北京、上海、包头、石家庄、深圳等地开设分店。至2010年,门店数达26家,主力客群年龄35岁以上,面积1000平米以上。2007后开始尝试中型门店进入购物中心、街边、城区。

  2011年,特劳特中国为西贝定位为“西贝西北菜”,广告语:90%的原料来自西北乡野和大草原。要让西贝成为西北菜的代表品牌。而西北菜作为民间的一个菜系,必须加速开店,同时老门店业绩保持持续增长,扩充品类份额。

  2012年,西贝一口气开出17家门店,7家业绩和预期差距太大(实际为巨亏),包括天津在内的多家门店(穿少数民族服饰的服务员敬酒的那类型门店),现已关闭。

  西贝本以为找到了北,但发现特劳特不灵,于是转而去里斯中国寻求答案,这就是“烹羊专家”定位的由来。

  西贝随即投入资金和精力落地执行“烹羊专家”定位,全面更换各项配套设施。三个月,结果出来了,专程来吃羊肉的客人多了,客单价上去了,整体业绩表现却更糟糕了。

  烹羊,“你在南方的艳阳里大雪纷飞”的时候才会去吃一次的东东,战略定位糟糕极了。

  两个定位,贾国龙舍弃的核心原因是:实施之后业绩提不起来。

  诸位定位理论的研究学习者,诸位品牌营销专家们,如果你是贾老板,你会怎么办?如果贾老板问你,你会不会说,配称没有做好。

  对,那如何配称呢?

  “烹羊专家”就算了。特劳特中国丢失了一个在全球非常经典的案例——“运用定位理论开创中国第九大菜系”。

  面对一个公关能力如此优秀的企业家,一个在品牌建设和推广传播方面舍得投入巨额资金的企业家,一个爱家乡美食爱员工爱企业胜过自己的企业家,在渠道的配称上难道就只有一句“加快开店速度,扩充品类份额”?

  西贝的成功之道

  1、渠道配称:把握战略关键点,聚焦高势能城市综合体

  应该是2014年某月,我去上海大宁广场西贝店,那天正好碰上门店开展“I LOVE莜”活动,门口一个莜妹在演示制作莜面。大西北的元素和现代、时尚、年轻、逼格融合的非常完美,有特色又不土气,现代又蕴含浓浓中国风,雕爷牛腩大悦城餐厅貌似都没有这种感觉。

弃千万元定位后 西贝成西北菜第一品牌

  后来我去深圳,和同事在一个高端商业综合体巡店顺便考察西贝。店内看起来很大,增加了明档,门口除了莜妹,还多了一台取号机,以及一排排的板凳,上面坐满了一排排的人。

  这可能是西贝成功的关键因素之一:

  渠道聚焦高势能的商业综合体,店铺控制在500平方米,打爆高势能区域,然后向二线城市渗透蔓延。这背后是营收的平衡,是渠道中品类的空缺,对手的缺失,而且是可以全国拓展的空间……

  在西贝官网可以看到,目前,西贝90%的门店都在商业中心。一家综合体,西贝门店一开,肯定是整个MALL最亮眼的特色餐厅。这就是西贝找到正确渠道配称的结果,顺应当前商业中心快速崛起之势。

  西贝也由此摇身一变,由过去七八个人、十来个人到包厢聚餐,品尝西北特色菜的饭店,变成了三五好友到综合体小聚或购物之余顺便吃饭的年轻、时尚的特色餐厅。

  定位说:第一胜过更好。如何成为第一,怎么找到有效的方法助力企业成为第一?西贝,如果以包厢加散台模式,在新开门店亏损后,依然以少数民族菇凉敬酒模式选址重开,企业走向全国不知猴年马月。

  2、战略路径配称:顺应形势,从高势能地区向低势能地区延伸

  当时,我曾和同事讨论,西贝为什么不到合肥综合体开店,如果华东商业中心给晋家门率先抢占,到时候这场战争打起来就要费更多的弹药。后来发现,晋家门主要开店在南京、合肥,而当时的西贝在北上广深等高势能区域率先发力。

  这就清晰了。

  就如当年5000家风投争抢一家绝味。结果当周黑鸭武汉崛起,悄悄的成为武汉鸭脖代表时,绝味却只能在湖南嚼槟榔。为何?

  鸭脖作为武汉特色小吃,肯定是武汉势能最高,只有抢占武汉市场,成为武汉鸭脖的代表才能成为鸭脖界的王者。而今,一家周黑鸭店铺销售顶十家绝味,资本方们拍肿了鸭腿也白搭。

  非常可乐在农村火了,可口、百事两乐渠道一下沉,瞬间销声匿迹。小米在中国火了,后来去开拓印度市场。完了,印度人用的中国人还用吗?奇瑞,靠出口非洲东南亚火了,结果中国人就不买账了。

  在商业战场,农村包围城市战术基本不灵光。先占据高势能地区,然后下辐射,这叫占据源点区域。

  今年,合肥银泰西贝首开,万家热线、安徽电视台等多家新媒体报道。做定位式公关的九哥体验后告诉我,人好多,要摆队,五个人花了400多,比晋家门强多了……当西贝开到合肥后,在合肥人心中,晋家门就变成了“可乐中的非常可乐”。

  3、传播推广配称:借势推广,巧妙传播品牌

  定位说:我们要成为第一。难道口号的选择就只有某某领导品牌?

  西贝通过在渠道有效扩张,成为占据市场份额最大的西北菜第一品牌,而且是SHOPPINGMALL里更受欢迎的特色餐厅,得益于他们在借城市综合体这个聚合人流与口碑的高势能场所,在综合体外部、内部大力做展现,做推广。

  在传播层面,西贝则用“I LOVE 莜;道道好吃,不好吃无条件退菜;舌尖上中国推荐的黄馍馍、通心挂面;莜面走进联合国”等各种方式,巧妙借势高势能热点事件,戏剧化、创新性表达,进行品牌心智传播。

弃千万元定位后 西贝成西北菜第一品牌

  这难道比“西北菜领导品牌”这个干巴巴的口号要弱吗?这难道不是定位理论的运用?

  不仅是,更是定位理论实战之经典范本!

  兵法云:兵无常势,水无长形。运用之妙,存乎一心。

  定位如兵法,生搬硬套,不得其法。

  贾国龙说启动“道道好吃”战略,别以为就只有好吃没有定位了!

  学会武功,忘掉招式。

  最后,给西贝提一些忠告:

  1.道道好吃是西贝在传播、产品和管理层面的策略,而西贝快速成长背后还有一个魂,别丢了。

  2.道道好吃选品不要脱离西北菜范畴。

  3.脱离高端商业综合体的门店拓展要谨慎。

  4.把北京那几家大妈们最爱的餐厅关闭。

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