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『Kao!烤肉饭』2000万融资到账 他凭啥靠外卖博得投资者青睐

2016-07-22 来源: 必发财富网

   2016年,O2O势微、互联网概念早已被玩烂,在几乎没有红利可借的外卖寒冬,没有星空可言,只剩下脚踏实地。在这个当口,想要单纯以外卖的形式获得投资人的青睐,很难,但依然有人做到了!

  继去年底刚刚获融500万之后,就在昨天,『Kao!烤肉饭』透露新得到2000万融资,计划今年开满100家店。并且,这次『Kao!烤肉饭』的投资人也算颇具特色,其中包括足球界的国安六将。

  『Kao!烤肉饭』本身并不缺现金流,『Kao!烤肉饭』创始人吕强说:“没有资本我们能开店,但有资本我们可以更快的开店。”

『Kao!烤肉饭』2000万融资到账 他凭啥靠外卖博得投资者青睐

(融资之后的『Kao!烤肉饭』,下一步要做啥? )

  因此,这里的“小心机”其实不言自明:投资方的背景——足球,投资人自身的形象——运动、正面、阳光,将为其品牌做极佳的背书以及在后续的营销中起到KOL(关键意见领袖)的作用。

  同时,我们反观整个餐饮行业,外卖市场容量不足餐饮整体市场的6%,据2015年的数据看来它不过是个千亿级市场,天花板并没有想象中那么高。

  另一方面,在外卖这个领域的布局,经过两年的发酵也早已过了跑马圈地年代,美团、饿了么、百度等外卖平台领先地位也已确立,纯外卖项目该亡的已亡,剩下的都是各具法门的精锐。

  那么,『Kao!烤肉饭』究竟凭啥受到资本热捧?投资人究竟看的是什么?

  一看数据

  没有经营数据一切投资都不可能发生,销售额和用户量都是关键指标,这些数据直接决定了融资额度和估值。

  『Kao!烤肉饭』的销售和用户数据也算是简单粗暴:从去年7月到今年3月,9个月时间开了12家直营店,并且100%盈利,20%堂食80%外卖,月营业额增幅435%,270天时间为35万食客烤制了150万份饭,如果把这些盒饭首尾相接,其长度和10个北京二环相等。关键是它每月的营收突破了700万元。

『Kao!烤肉饭』2000万融资到账 他凭啥靠外卖博得投资者青睐

(『Kao!烤肉饭』的财务增长数据)

  而门店数量演进到今天,已经发展为53家门店,其中13家直营,40家加盟

  另一方面,在『Kao!烤肉饭』的内部,每次会议首先是各部门总监汇报数据,然后再基于数据来分析问题,制定策略,在吕强看来,用数据说话也是保证企业增长的必需品。

  据说,就在完成这轮融资前,『Kao!烤肉饭』的投资方在“尽调”过程中还专门花重金买课它的友商,咨询是否值得投。但最终的结果我们都知道了,数据就是最强的说服力。

  二看企业对用户的理解

  商业的本质是价值交换,但交换的前提是创造价值。对餐企来说,一切的营收都来自于顾客,所以你的目标顾客是谁?你能为他们提供什么价值?是掌柜首先需要考虑的问题。

  在『Kao!烤肉饭』看来,从传统餐饮到互联网餐饮,是产品思维到用户思维的平移。顾客没有义务了解自己的需求,但他们的种种需求又在潜意识中影响消费行为。所以,『Kao!烤肉饭』首先研究的就是如何满足顾客的各种需求。

  ❶是为用户提供信任状

  『Kao!烤肉饭』是典型的堂食+外卖合流。吕强说,只有门店才能做QSC管理,单纯的外卖对用户来说是缺乏信任状的。原因就在于当你有线下门店的时候,从“人性”的角度,顾客会想到你有门店,跑得了和尚跑不了庙。而一旦产品出现问题,有门店的外卖品牌受到的冲击也会小很多。

  ❷是基于用户喜好做产品

  在考虑做『Kao!烤肉饭』之前,吕强首先确立了一个方向:先品类,后品牌。

  所谓“先品类,后品牌”:吕强期望的是——当顾客想到烤肉饭的时候,首先想到的就是『Kao!烤肉饭』。

  但确定做烤肉饭这个小品类,他的团队却足足用了13个月来准备。除了研判外卖的可行性,也在研究什么样的核心产品最容易被用户接受。经过对比数据,他们发现西餐中的披萨在西方外卖市场的接受度和购买率最高,而披萨最核心的点是“烤制品是外卖过程中品质下降最低的品类”,由此确立了以烤肉饭为核心产品。

  ❸找准用户是谁

  目前市面上很多所谓的互联网餐饮,叫好不叫座是个普遍现象。看起来风声水起,其实惨淡经营。但商业的本质就是为了盈利,而盈利却离不开认识自己的核心客群。

『Kao!烤肉饭』2000万融资到账 他凭啥靠外卖博得投资者青睐

(『Kao!烤肉饭』的用户特征)

  根据『Kao!烤肉饭』后台的数据统计,他们的用户构成是这样的:男性:42% 女性:58% 年龄段:22-36岁之间。他们拥有80%的复购用户比例,月购买频率达3.9次,主要是高度依赖互联网的用户,年轻化、女性为主。

  在了解目标用户是谁后,再基于这些用户的特征和购买数据,『Kao!烤肉饭』每季度一次的产品迭代就做到了有的放矢。

  三看盈利模式

  吕强称『Kao!烤肉饭』为餐饮+互联网,原因就在于它运用互联网工具改变了外卖的成本结构,而不是大喊互联网概念、烧钱补贴,赔本赚吆喝。

  ➤ 房租: 移动互联网时代,对餐饮最大的好处就在于它改变了流量获取方式,『Kao!烤肉饭』作为主营外卖的品牌,选址于一级商圈的十级地段。其房租成本只占营业额的3%,比之传统餐饮动辄30%以上的房租成本,削减了10倍。

  ➤ 人力:为保证每分钟20份的标准出品,它研发出恒温恒湿柜,做到门店无厨师。

  ➤ 物料:一方面,吕强供应商出身,在这个领域拥有13年的从业经验,他的中央工厂不仅供应『Kao!烤肉饭』、麦饭堂等直属品牌,也供应吉野家和一些海外的日料品牌,据吕强说它的酱料包工艺领先国内至少20年。

  另一方面,由于自有供应链优势,F(中央工厂) to c(顾客)模式得以实现,减掉了中间供应商环节,实现至少5%的降本。

  ➤ 流量:从外卖平台引流,15年7月开始,用随餐送券等10余种手段,将美团、饿了么等平台的『Kao!烤肉饭』用户直接引流至自己的微信公众号,截至今天『Kao!烤肉饭』微信公众号的销售已从占比10%增加到43%。

『Kao!烤肉饭』2000万融资到账 他凭啥靠外卖博得投资者青睐

(『Kao!烤肉饭』成本结构变革图)

  收入来源

  ➤ 首先,吕强认为效率是用餐高峰时段的唯一杀器。比如在CBD地区,11:00-14:00的午餐时间是典型的卖方市场,在流量趋近无限大的时候,谁的出品效率高谁就能获得更多的盈利。

  所以,『Kao!烤肉饭』每天根据需求订单量数据提前备餐,然后在高峰时段用恒温恒湿柜可以实现20份/min的出品。

  ➤ 其次,『Kao!烤肉饭』把全天候24小时划分为6个关键时段,每个门店配三仓。明仓卖烤肉饭,暗仓解决用户夜间时段的刚需服务(香烟、水果、饮料等日常用品),隐形仓满足用户对其他餐饮品类的优选(如小龙虾),明、暗、隐三仓合一做品类延展,市场给他们的回报是单店日均营业额都突破了2万。

『Kao!烤肉饭』2000万融资到账 他凭啥靠外卖博得投资者青睐

(24小时,6个时段,『Kao!烤肉饭』业务销售占比)

  四看团队

  作为商业模式中的关键资源,团队和人才始终是资本关注的重点。但团队是否真的有效,却需要从团队完整性和团队专长与企业的商业模式匹配度来研判。

  完整性:毋庸置疑,作为『Kao!烤肉饭』创始人,吕强拥有十余年餐饮从业经验,其创业欲望强烈,足够大的野心毋庸置疑。

  而其团队成员,现已覆盖14个部门。技术、产品、运营、BD、营销等各方面人员齐备。

  匹配度:最核心的是技术部门,吕强认为『Kao!烤肉饭』作为一家互联网公司,对数据的理解和基于数据的产品迭代,是『Kao!烤肉饭』持续盈利的重中之重。

  与此同时,其他部门的负责人也大多是该领域的专家级人才。

  在此基础上,吕强说『Kao!烤肉饭』的14个部门中,已经有4个部门开始独立盈利。比如培训部已经开始向『Kao!烤肉饭』的粉丝开课讲QSC理论和如何做烤肉饭了。部门独立的内部创业,这或许是企业发展到一定规模后的必然之路。

  在毫无疑问的资本寒冬、外卖寒冬,产品、价值、渠道、顾客你都找不到红利,有人落寞离场留下“遗书”,也有人反而大受追捧。原因就在此。

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