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为之味集团陈斯琦 坚持做餐饮的初心

2016-07-21 来源: 必发财富网

   在北京,你肯定会在逛商场的时候体验过川成元、姑姑宴、金汤玉线、夹拣成厨等餐厅,却不会想到这几个品牌同属一家餐饮集团——为之味集团。今年上半年,为之味集团的利润相比2015年同期翻番,同时在与互联网平台的合作方面进行了深入的探索,取得了颇多收获。近日,为之味集团CEO陈斯琦分享了为之味集团目前的经营理念以及餐饮业如何结合自身情况利用美团、大众点评等互联网平台推广的实战经验。

为之味集团陈斯琦 坚持做餐饮的初心

  为之味集团CEO陈斯琦。

  最大的优势是坚持做餐饮的初心

  为之味集团CEO陈斯琦曾在麦当劳工作多年,开放乐观果敢,敢想敢做。在她看来,为之味十六年最大的优势是坚持做餐饮的初心,始终把关注点放在口味、品质、产品方面。“做餐饮要不断推陈出新,不断尝试新的工具。很多人都在说拥抱互联网,但餐饮业还是要脚踏实地做,更关注产品的研发”,陈斯琦表示。相比于一部分餐饮品牌将成本倾向于营销包装,为之味集团策略是把40%的精力产品上,在核心品质、菜品口味上去下工夫。旗下川成元麻辣香锅所使用的牛肉丸等主要食材均为自己制作,以保证肉品的品质。目前,为之味集团也在和麦当劳最大的生菜供应商合作,力求原材料品质都达到比较高的的要求和标准。

  多品牌战略+深挖北京市场

  目前,为之味集团形成了多品牌发展的格局,有川成元、姑姑宴、金汤玉线(目前品牌升级为“米线遇上烧烤”)、跃界新加坡、港仔驿站、寻味香港七个品牌。从2015年下半年开始,为之味集团在梳理自身的品牌,根据目前现有的品牌情况确定了多品牌、十字拉伸的经营策略。

为之味集团陈斯琦 坚持做餐饮的初心

  目前,为之味集团形成了多品牌发展的格局,有川成元、姑姑宴、米线遇上烧烤、跃界新加坡、港仔驿站、寻味香港七个品牌。

  夹拣成厨、金汤玉线客单价在30-40元左右,在品牌划分中是下层。姑姑宴的客单价在50-60元,属于中端。寻味香港、跃界、川成元是在更高的层次上面,客单价在80-90元。后续,为之味集团还将推出客单价在120元左右的更高层次的品牌。

  陈斯琦介绍,多品牌发展应该清晰品牌定位,把低高、中、低三个层次品牌进行策略划分,认识到自己品牌的特性,在发展的过程中用创新的工具和手段来适应品牌的构建。不同的定位的品牌拥抱互联网的程度和方式是不一样的。比如说,低客单价的品牌很难做很高的客户体验。由此,为之味旗下的夹拣成厨马上升级2.0版本,将尝试无服务员服务,无现金消费这种形式,全面升级为自动点餐、手机支付,让顾客更多通过自助的方式享受服务。

  面对北京餐饮市场的高包容性,一直以来,为之味集团都在深耕本地市场,同时深挖商圈。目前,在双井富力广场,为之味集团开设了川成元、跃界、姑姑宴、金汤玉线等七家品牌餐厅,很好地做到了不同品牌的覆盖。望京凯德mall、崇文门国瑞购物中心等都是为之味集团深挖的商圈。“我们的策略就是深挖北京市场,深挖商圈,根据商圈不同的特点来确定不同品牌的构成。深挖商圈的时候,你的管理成本、运输成本、物流成本会被摊薄。”

  线上平台带来更多增量

  陈斯琦认为,餐饮O2O就是线上与线下体验的结合。对于餐饮业而言,房租和人工成本是目前的两个痛点。而利用互联网可以提升边缘附加营业额,增加营收平效,把房租、人工成本的压力降低。从今年初开始,为之味集团开始全面拥抱互联网,与美团、大众点评合作线上代金券的销售以及接入美团外卖平台。目前,为之味与美团合作的全品牌代金券已在线上售出超过2万份,消费者可以在旗下川成元、姑姑宴、金汤玉线、港仔驿站、跃界、寻味香港几个品牌的餐厅通用,这为店面带来了新的客流。在店面堂食的基础上接入外卖平台,也为为之味集团带来了更多的增量。据了解,通过美团APP入口为为之味带来了约40%的外卖客流。“美团、大众点评都是很好的引流入口,我们的营收数据逐步走高,这些平台带来很大的增长点。线上平台是一种常态化的品牌宣传,能够展现我们的品牌实力。”

  餐饮品牌应将互联网作为常态的推广工具

  在陈斯琦看来,餐饮品牌应该将大众点评、美团平台作为一种常态化的推广工具。作为餐饮决策者要明白要什么,要营收还是要品牌渗透。可以根据当前的推广需求来决定在线上的折扣,将互联网作为深度完整的工具来帮助自身进行品牌渗透。

  “互联网的普众教育是广泛的,不是单品牌单门店能够做的,可以帮你找到精准客户,让消费者自发找到你的品牌。现在线下商场用广告位宣传可能一个月要几万元起,对于单门店来讲你可以在线上做3-5天的折扣,吸引的用户是整个平台的,而且都是对餐饮消费有需求的精准用户。”她表示。陈斯琦认为,互联网平台的曝光量不是线下固定的广告位所能比拟的。餐饮企业拿出成本成本换来了品牌曝光和顾客的优惠,其实还是双赢。因此餐饮人面对互联网应该有一种心态的转换,不能简单地认识互联网依赖互联网,而是将互联网看做一种工具,做常态的引流和宣传。

  将评价引入绩效考核机制

  为之味集团目前对于口碑管理非常重视,并将把评价引入绩效考核机制和内部员工评比机制。集团400中心会每周汇总全门店的评价情况,还有内部的PK,通过评价的好坏来循环改善门店服务的水准。大众点评、美团平台上的评价,也成为为之味集团判断菜品是否符合顾客消费需求的依据之一。比如说,在评价中很多人反馈新推出的菜品口味不够好,那么会重新安排线下盲测,如盲测结果不乐观会安排替换菜单。另外通过美团、大众点评的评价系统,各个品牌可以了解到哪个消费群体更愿意评价,对品牌及产品更感兴趣,会在餐厅的会员机制的运作去倾向这部分活跃消费者。

  大数据便于改善经营管理

  为之味集团旗下的川成元是京城知名的麻辣香锅品牌,客单价在80元以上,店内的装修风格也较为庄重。通过常识判断,川成元的消费群体应该不会特别年轻。但是后来通过大众点评的评价数据、交易数据了解到,20-28岁年龄层的消费者占到四成以上,与原来不通过数据预判的不足两成有所差别。因而在数据分析的基础上,川成元开始对店内的装饰风格进行相应的调整,品牌运营的策略也更为年轻化。此外,平台的相关消费数据显示川成元的老顾客群体较为稳定,并没有流失,这传达了一个有利的信号,即餐厅品质口味保证做得还是不错的。因而川成元就放弃了对传统锅底进行调整的想法,还是保留着原来口碑很好的秘制锅底。

  对于餐饮企业而言,品牌的创新、经营模式的创新尤为重要。在未来,为之味集团将在不同品牌的精细化运营方面做更多的尝试探索。比如目前已经将金汤玉线的品牌正式更名为米线遇上烧烤。这样的调整考虑到经营中烧烤的占比在30%-40%左右,更为符合店内产品的定位。此外还将尝试川成元品牌进行加盟开放,以及推出更为高端的亲子餐饮品牌番茄树创意DIY披萨等。而对于互联网与餐饮业的结合,陈斯琦也有着更为乐观的看法以及更为开放的态度:“未来如果我们要深入去拥抱互联网,可以去倾向尝试线上点餐、预约、排队等。把很多之前要依赖人工做得东西可以转移到线上去,一方面优化我们顾客体验,一方面提升我们的效率节省人力成本。”

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