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当顾客不再为了填饱肚子,我们需要做什么?

2016-07-21 来源: 必发财富网

   餐饮“味道”是最先决的要素,味道好不一定行,味道不好一定不行。那么如何才能真正收获消费者的胃,研究者表示,要靠文创。消费者要的是感觉、要的是特色、要的是故事。那么餐饮人如何做好文创?现在我们就随一起看看制胜品牌高级合伙人“超哥的超”的看法。

  01、文创餐饮的核心方法

  文创,即文化创意。是一种推崇创造力,将知识的原创性和变化性融入内涵丰富的文化之中,将抽象的文化直接转化为高度经济价值的新兴理念。

  当餐饮需求不再停留在简单的果腹,餐饮的文创价值就日益凸显出来。做餐饮已经到了打通“餐饮”与“文创”任督二脉的阶段,先探讨实操性的问题——

当顾客不再为了填饱肚子,我们需要做什么?

  文创餐饮该怎么做?

当顾客不再为了填饱肚子,我们需要做什么?

  顶层战略——三个打通

  品类、品牌、标签全部打通。品类是找到组织归类,品牌是做好差异化,标签是口碑传播,整体是一个首尾循环体的结构。

当顾客不再为了填饱肚子,我们需要做什么?

  今天消费者是根据需求选定品类,譬如请商务客人吃中餐,请亲朋好友可能是火锅,所以要通过品类找到品牌归属。

  而标签是今天互联网趋势下的产物,是品牌的显影,是从“品牌定位”到“顾客口碑”的内容,其特点在于通俗化、扁平化,作用在于深化、显化、具象化品牌定位,让传播更加高效、更加扁平、消费认知更加清楚。

  中层战略——五维文化

  从五个显性要素维度梳理文创餐饮的文化:

当顾客不再为了填饱肚子,我们需要做什么?

  A、地缘:民俗、仪礼、原料、地理、物候、气候、故事;把产品大卸八块,分解提炼自家所独有的东西并显化到品牌基因中。

  B、明星:餐饮的创始人、核心人物、核心团队,在出品或者前厅某个领域独树一帜的个体人物或者群像人物,特别是具有故事性、标示性的人物,通俗讲就是“内部品牌代言人”,以大董为代表;

  C、产品:结合地缘的、点击率高的核心单品、爆品,并将核心爆品完成从引流到高毛利的过渡;

  D、群体:顾客的群体文化,今天叫社群文化、粉丝运动。研究他们的刚需,而决定文创餐饮的刚需并非是“味道”,有可能是“自我实现”、“参与感”、“装逼”或者“自拍”。

  E、经营:从现场的经营、服务、体验特色出发,并使之成为品牌文化的核心内容,以海底捞为代表。

  提示:以上五个文化内容,有可能生成“三个打通”中的“标签”内容。

  中层战略——视觉整合

  一旦迈过生存期,VI就成了刚需,但是很多餐饮老板在这个方面有一定误区,我的结论是:

  色彩第一

  提到很多品牌,你脑海里首先浮现的是它的颜色而非它的LOGO,这揭示了一个认知规律——在品牌视觉记忆中,色彩是第一记忆。

  譬如爱马仕黄、凉茶红罐、洋河经典蓝、狮子会黄、蒂凡尼蓝,餐饮中的譬如上海新天地的孔雀餐厅,以及粉彩快时尚餐厅。色彩是顾客的第一感官,但却被众多餐饮老板忽视。

  符号第二

  为什么符号超越LOGO成为第二呢?因为LOGO的传播除了店头,就是餐厅物料了,而餐厅物料的陈列面是非常小的。

  也就是说,我们需要一个更大的场域来传播品牌的视觉,这是具有覆盖性的视觉,除了在餐饮行业中备受推崇的莜面村以外,符号还包括:

  首先,符号可能就是色彩。

  其次:符号可能是一个装置,一个雕塑,譬如肯德基老爷爷。

  或者:符号是一句话,如黄太吉“一切汉堡、披萨都是纸老虎”。

  再者:符号是装修材质、外墙包裹、或者软装的密集式应用,如漫咖啡。

当顾客不再为了填饱肚子,我们需要做什么?

  好的符号能立即勾起我们心中的那个画面。

  符号就是一提起品牌,消费者心智中的那个画面,口里吐出的那个词,符号是诞生在场域、空间当中的,传播能量远远大于LOGO。

  品牌名、LOGO是终极符号

  但是,我们忽略了通向这个终极符号之前的所有符号。也即是说,以上所有符号的实现,都是为了通向LOGO这个终极符号!

  落地战略——六感空间

  打通了品类、品牌、标签,这是文创餐饮的顶层设计。

  五维文化和视觉整合,是文创餐饮中间层的设计,往上接住“三个打通”,往下落地成“六感体验”。

  这个时候,品牌开始丰满,我们以虚治实,让品牌升空,让文化落地!落地到店面空间体验,从品牌接触体验出发,围绕眼感、耳感、鼻感、舌感、身感升华为第六感的“意感”,让品牌在消费者的心中全面升华!

  02、一切餐饮皆文创

  做餐饮存在这样一个怪圈:味道好不一定行,味道不好一定不行。那即是说明餐饮这个行业,在味道方面是有天花板的,揭开天花板的方法,就是文创!

  我把餐饮的竞争模式分为以下几种,餐饮老板可以对号入座:

当顾客不再为了填饱肚子,我们需要做什么?

  餐饮竞争模式

  流量模式

  线上流量:众多的互联网餐饮不胜枚举。

  线下流量:选址在人流集中的如学校、车站、地铁、景区,以超高的人流为特征的餐饮,以快餐类为典型代表。

  超性价比模式

  低维度性价比:以味道和价格为主要竞争模式,通俗说就是“好吃、不贵”,以特色化、大众化餐饮为代表。

  高维度性价比:以味道、价格、空间、体验、文化综合维度为主要竞争模式,通俗说就是“好吃、也不贵、性价比超高、有逼格”,以杭帮菜为典型代表。

  单品类聚焦模式

  一类一品:行业不断细分,走精深路线,卖蛙的就是卖蛙的,卖虾的只卖虾、卖馍的只卖馍,卖披萨的只卖披萨。

  一类多品:以中餐为主要业态的,以核心菜品套式为产品竞争的模式,譬如雕爷的十二道菜。

  所有餐饮无非是以上几种模式的组合。拆解了竞争模式之后,我们再以文创的角度审视即可分出高下:

当顾客不再为了填饱肚子,我们需要做什么?

文创维度与竞争层次

  一刀剖开,产品分两个,一个是内涵,一个是外延。

  内涵是什么?味道、服务、环境、价格;

  外延又是什么?文化、视觉、故事、体验、粉丝。这个之后的竞争已经全方位升级了!

  餐饮是“1”,文创是“0”,不断加“0”。餐饮好吃,文创好玩。餐饮是根,文创是花,枝繁叶茂,花儿好看。餐饮是先天,文创是后天,先天决定后天,后天反哺先天。餐饮是“正”,文创是“奇”,以正合,以奇胜。餐饮加文创,才创造出了我们说的一个叫“口碑”的东西。

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