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桃园眷村为什么能成为早餐界的“销冠”?

2016-07-19 来源: 必发财富网

  早餐界的“销冠”桃园眷村,诞生于2015年,在城市的热点商圈开店,主打早餐类20余种独创产品,2只包子26元,单店日均人流过千,各路网红、明星甘愿排队2小时只为吃这里的早餐。桃园眷村首席品牌官程辉揭开这个传奇品牌的成长履历。

  洞悉:商机,蕴藏在“习以为常”中

  不知你是否有感觉?习以为常的事情往往不被重视,但多数情况下,一个伟大品牌往往诞生于“习以为常”,思路的关键在于:如果某个品类都是同一种业态,劈开红海做品类唯一也许立刻就海阔天空...

  桃园眷村为啥要做一家“有格调”的油条烧饼店?

桃园眷村

  首先是情怀:

  “老板T老大在台湾桃园夜市咬到地摊烧饼时,差点感动哭。他说这就是他小时候尝过的味道,于是就有了开台式油条豆浆店的想法。”

  (儿时的味道引爆泪腺)

  “我们做桃园眷村的初衷也是想为中华传统小吃做点事儿,让人们唾手可得的街头美食,以全新的样貌呈现在这个时代,让人们重新来认知它们,让老祖宗传下来的手艺获得它应有的尊重。”

  然后是,对需求和接受度的精研:

  ➤ 桃园眷村卖的豆浆油条烧饼,是消费者再熟悉不过的产品,它自带庞大的市场需求,无需再教育消费者,一旦有所创新,自然会受到青睐。

  ➤ 同时,两岸文化是众所周知的。而桃园眷村名字就来源于国民党军为安置家眷而在台湾兴建的村落。

  (墙壁上一笔一划,世代传承的表达)

  特殊的形成原因,也造就了眷村文化对故往情感的集结、守护与传承。它源于一个地名,却远不止是一方地域风味的象征。它要表达的,是一种谓之“眷”的情结——眷恋过去的,眷念远去的,眷爱逝去的。

  从“两岸文化”这个心智已知点切入市场,消费者对品牌延伸出的“眷”情结接受度更高。

早餐界的“销冠”桃园眷村

  定位:“高价”的表象下隐藏着朴素的心

  很多掌柜担忧一个问题,价格定高了是不是就损失了大量客人? 但实际上,无数案例告诉我们,你首先要做的是确定自己的产品要卖给谁?因为80%的销售额由你20%的核心客群带来。

  并且,越来越多的“新中产”和年轻人的消费观念里对价格并不敏感,只求产品的“光晕”符合他们的心理预期。

  ➤ 在桃园眷村火了之后,很多人这样形容它——“贵”、“高大上”、“有逼格”、“烧饼油条里的战斗机”,当然也有些文章中提到是“烧饼油条界的Hermes”。

  “消费者很在意桃园眷村大饼油条的价格,却不知同样是烧饼油条,内涵却不同,桃园眷村注重健康选材、菜品搭配中西结合、坚持手工制造,让它物超所值。”

  “同时,桃园眷村店都开在甲级商圈的一楼铺位,相比同地段的其他餐厅,真心不贵!”

  ➤桃园眷村的品牌定位:

  首先,“在做设计之前,我定义了桃园眷村的品牌理念——“眷恋”:眷恋老手艺老味道,眷恋过去简单美好的生活方式……只要是人们记忆中的美好事物,无论是台湾的还是大陆的,东方的或者西方的,都可以在这里得到呈现,所以台湾元素只是设计中的一部份,而更多追求的是国人集体记忆里的共通感。”

  (朴素有温度,怎么拍都好看)

  其次,“桃园眷村的的设计风格是“朴素的气质”,用最简单的材料营造有气质的空间,反对一切奢华的材质,就像桃园眷村的食物,同样是用最普通的食材料理出有气质的口味。”

  第三,“从品牌营销的角度从新定义空间设计,让店里的每个角落,每道风景,每件摆设,都转换成可以传播的元素,让消费者无论从哪个角度,都可以拍出好看的照片发朋友圈。”

  引爆:省掉广告费?让产品自己说话

  一个新的餐饮品牌在初创期打知名度,首先想到的是投入大笔营销费用,但多数情况下钱花出去,效果却出不来。更别提不花钱咋引爆市场?

  桃园眷村能迅速蹿红,除了重新定义“早餐”外,善于制造话题以及优秀的执行力都是关键。

  ➤ 造话题

  “我们不做任何广告,只是通过话题营销来引流,制造话题不是哗众取宠,简单粗暴地吸引眼球,而是在引起大家关注的同时,通过品牌理念上的沟通,潜移默化获得消费者的共鸣,让他们自发地成为话题的制造者与传播者。”

  桃园眷村有个热门话题,叫做“会写诗的豆浆碗”,在不同的豆浆碗底用豆浆的口吻写上一些诗句,比如“我愿意为你磨尽我一生”。顾客喝完豆浆诗就浮现出来,这个小创意在社交平台上疯传,网友还为它取了个网名叫“撩妹碗”。

  (只不过喝了一碗豆浆,在碗底发现...)

  “所以,我认为在终端营造话题,不是只有一些吸引眼球的活动,而是要把话题融入在顾客的体验情境之中,随风潜入夜,润物细无声。”

  (一年不见,端午从天而降的屈原)

  ➤ 执行力

  好的剧本需要好导演,但往往是出想法容易,到了执行落地的时候就会动作变形。所以:

  在产品层面:“我们的厨师班底有来自民间的匠人,有知名饭店主厨,也有创新菜式的高手,不同领域的专业厨师保证了出品的创新和规范。”

  (专注的银发老手艺人)

  在营销层面:“我们准确地拿捏到了核心消费群地需求和喜好,并用4A广告公司的工作标准来执行每一个营销创意和设计细节,把控桃园眷村的品牌调性不走样。”

  除此之外,桃园眷村对品牌打造其实还有更多秘籍。

  1

  深喉“品牌”

  好的品牌一定是包含好奇感,感官享受和亲密度这三个要素,好奇感产生话题,感官享受丰富体验,亲密度培养忠诚。

  做品牌,就是为消费者造梦,就像可口可乐提供了“快乐”、“分享”的梦,麦当劳制造 “欢笑”的梦,品牌提供给消费者的是产品以外的溢价值。

  “国内很多餐厅还停留在做产品、服务、环境的基本层面,今天牛肉火锅红了,就会出现满大街的牛肉火锅店,明天这家的服务方式火了,大家就都拷贝这种服务方式……这些餐厅追求的是名牌,而不是品牌。”

  2

  做品牌切记“保持一致”

  所有的品牌传播接触点,无论是终端体验,还是推广渠道,都要坚持从品牌理念出发,严守品牌调性。

  再好的概念,如果在执行层面动作变形,往往会取得反效果,所以桃园眷村从餐品设计,视觉包装,营销活动及其他企业行为上,都会遵循“眷”的定义,以保证消费者从不同层面都能准确捕捉到我们要传达的理念。

  3

  了解目标用户的实际需求

  当下中产阶级的消费需求是多层级的,“实用”早已不是他们的根本需求,他们所追求的更多的是消费行为中的附加值:颜值,人性化,品牌影响力,甚至文化内涵,情怀等等。

  来桃园眷村的人,多数不是为了吃饭,而是为了彰显自己的品味。正是看到了消费者的这种情感需求,桃园眷村才能“对症下药”,才有了如今的“销冠”之实。

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