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餐饮企业要做品牌就必须先搞清楚这三点

2016-07-19 来源: 必发财富网

   餐饮业,低纬度的竞争是品类和价格的竞争。高纬度的竞争,是客户的心智占领。每一个餐饮企业都想做品牌,但是品牌做出来为什么总是差强人意,或者说是有“品”无“牌”,餐企要想要做品牌,就必须要先搞懂这几点。

  竞争的基本单位是品牌,每一个消费者,无一例外,都是以“品类”做思考,以“品牌“做选择,单一品类能让消费者记住的,就那么2-3个品牌。

  因为对于消费者来讲:

  心智容量有限:现在一周产生的信息很可能是上一周之前所有人类历史产生的信息总和,心智是装不下那么多东西的。谁要想进入消费者心智,必定要进过残酷的竞争。

  心智厌恶混乱:装进复杂和混乱的东西是很困难的。所以要简化信息,鲜明标签,一词进入消费者脑海。

  心智分类存储:人们认识这个世界是分门别类的。消费者看待品牌的方式不是依行业而是看品类。

  心智难以改变:消费者一旦形成了自己的分类体系,那么品牌要进入其中,如果不能用消费者认可的分类和概念来表达,就是迫使顾客改变认知,则十分困难。

  心智缺乏安全:所以我们需要提供安全感,提供零风险的承诺。品牌很大的程度上就是要消除消费者的不安。

餐饮企业要做品牌就必须先搞清楚这三点

  而品牌是最简单的和客户沟通的重要工具。任何消费者面对任何品牌,都会问三个问题:

  你是什么?

  有何不同?

  何以见得?

  合格的品牌,一定要用能顺应客观规律,顾客能够理解的语言来表达“你是什么”。品类绝对不是行业的概念,你不能说“我是做潮汕火锅的”,就说自己是“潮汕火锅专家”,潮汕牛肉火锅到底是什么?消费者并不知道。或者说潮汕火锅这个品类的特性,消费者的普适性还并没有那么强的时候,消费者不能很好的理解。也是不认的。

  而面对“有何不同”的问题时,差异化一定是竞争导向的,因为顾客真正想知道的是你和竞争对手、和另一个选择相比有什么不同。而“何以见得”则要利用消费者的心智规律(比如卖得最多的一定是好的,排队长的餐馆一定是好吃的)来进行引导,也就是提供“信任状”。现在很多商家都已经逐步进化,从以前的“货物出门,概不退换”发展成了“7天无条件退换”,“免费试吃”,由看家具买家具发展成了先把家具送到家里免费体验再决定是否购买。所以说对这三个问题的有效回答其实就是对商家品牌理解水平的最直接考验,很多品牌都是没法很好回答这三个基本问题的。

  品牌定位确定之后要用一系列的活动去支持它,在定位理论里面就叫做“配称”。产品是高端的,包装和定价都不能太廉价,选择的渠道也需要和定位相称。需要积极传播,以及不断升级品牌能够向消费者提供的信任状,从村里的第一到县里的第一到省里的第一到全国、全世界的第一。

  其实品牌这个东西并没有那么玄,为什么有些咨询机构、商学院把品牌讲得那么神秘和复杂?那是因为他们是靠这个赚钱的。而我们是一家餐饮媒体,是负责给餐饮老板持续提供经营管理干货的,所以我更倾向给公司把品牌的事情讲得简单透彻,不会故弄玄虚。

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