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加多宝刷爆欧洲杯的背后 餐企热点营销全活儿

2016-07-19 来源: 必发财富网

   伴随着埃德尔在禁区外低射打进全场比赛唯一进球,2016欧洲杯决赛终于在北京时间7月11日以葡萄牙胜出而落幕。当全世界球迷都在为葡萄牙首次夺冠而欢呼时,球赛期间用尽浑身解数做借势营销的各大品牌方终于可以松一口气。

  大事件一向是各大品牌争抢消费者的黄金时段,欧洲杯自然也不例外,特别是到了夏季就进入消费高峰期的快消类品牌,为了抢占球迷市场更是花样百出,例如大家熟知的麦当劳和百事可乐。而前一阵玩转《愤怒的小鸟》的加多宝也不例外,紧紧抓住球迷熬夜看球的一大痛点——“熬夜看球怕上火”,其“扫码赢金罐”平台顺势换到了欧洲杯模式,并通过一系列场景营销动作,打造出独具特色的“熬夜经济”。

  定位先行,开启”熬夜经济”

加多宝刷爆欧洲杯的背后 餐企热点营销全活儿

  熬夜看球,难免会担心第二天身体上火,“防上火”就成了不少球迷在欧洲杯期间的刚需,而金罐加多宝又是众所周知预防上火的饮料,不难发现,球迷熬夜看球防上火的刚需和加多宝“预防上火”的产品有着巧妙的契合点,相信这也是加多宝此次欧洲杯“熬夜经济”最根本的出发点。除了产品功能的匹配,其还在“扫码赢金罐”平台开发了极具欧洲杯特色的小游戏,球迷只需扫一下罐身二维码即可参与过一把球员瘾,还有各种奖品可以拿,不得不说“凉茶+互动”由内而外满足了球迷的熬夜看球刚需。

  对于不少品牌来说,借势营销或许只是借大事件的热度“沾光”,反观加多宝却将产品和大事件进行有效绑定,将借势营销升级为场景营销,这不得不归功于“定位先行”的思维。定位的本质就是占领心智资源。占领了广大球迷的心智,为后期“熬夜经济”的深度营销铺好了第一步路。

  眼球营销,引爆“熬夜经济”

  当熬夜看球喝凉茶在欧洲杯期间成为特定消费场景,如何让更多球迷参与这场“熬夜经济”?加多宝使出了眼球营销这个杀手锏。6月25日八分之一决赛,其联合百度外卖开启了“一键呼叫足球宝贝”活动,当足球宝贝把夜宵和凉茶送给点餐网友时,被宅男球迷直呼“终极福利”。这成功将熬夜看球的两大需求——喝凉茶和吃夜宵进行了生动演绎,让消费者在看球的时候就可以顺势联想到下一个动作:点一份丰盛的外卖,喝一罐防上火的加多宝,这正是场景营销传递出的核心价值。

加多宝刷爆欧洲杯的背后 餐企热点营销全活儿

  “眼球营销”虽已不新鲜,但从未过时,且一直被UBER这样的品牌玩得花样百出,大到一天亿万富翁,小到冰淇淋车,效果与口碑双丰收的例子不胜枚举。品牌,以一种极具冲击力的方式带给用户足以刷爆朋友圈的“炫耀”经历时,就成功获得了免费的二次传播。眼球营销天然的吸睛能力,吸引到的不再仅仅是球迷,还有一大票围观的吃瓜群众,轻轻松松就让两个品牌诉求在事件中获得了强效曝光和双赢。

  紧贴赛事,深挖“熬夜经济”

  伴随着欧洲杯进入白热化的状态,球迷们的目光通通聚焦在了赛事本身。于是我们看到加多宝攻占球迷出没的各大体育类内容渠道,化身资深球迷段子手,紧跟赛事节奏开展追踪式传播,甚至有球迷猜测它是不是请了专业的足球评论员来撰写内容。所有传播内容都将产品功能和赛事进程进行了巧妙的结合,进一步加深了球迷在熬夜看球这样场景下的对产品的需求渴望。
 

  熬了一整个欧洲杯的球迷都清楚,赛程安排相对紧密,在这种情况下能够把握的营销大法便是简单四个字——“唯快不破”。其实有不少品牌做营销都面临着两大难题:内容和渠道,能否出产优质的内容,以及能否在覆盖范围最精准的渠道进行投放,才是决定品牌传播能否达到事半功倍效果的决定性因素。或许昨晚刚刚完结比赛,今天就迅速在对应渠道发布新鲜热乎的一手资讯,再将产品的功能属性巧妙植入,这样的安利手法任谁都很难拒绝吧。

  经过分析,你是不是已经体会到了 “熬夜经济”的奥妙所在?没错,“熬夜经济”的核心便是广大球迷。据了解,欧洲杯期间,全球有超过2亿球迷观赛,抓住了这个庞大的群体,就自然拥有了一批潜力无限的消费市场,再加上深度结合熬夜看球的场景营销,也难怪这罐凉茶能够在欧洲杯期间获球迷点赞无数。

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