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连锁快餐Chipotle推出动画短片 套路还是真诚?

2016-07-11 来源: 必发财富网

  为了维护品牌形象,美国卖卷饼的连锁快餐Chipotle推出了一支动画短片。短片上线的5天时间里,点击量达到370万次。

  短片讲述了两个街边小店如何从街边摊位发展成壮大的全国连锁,但过程中牺牲掉了产品的质量和品质。

  中国消费者对这家美国快餐加盟店可能并不熟悉。自 1993 年在美国开出第一家门店起,这家墨西哥风味快餐店大受年轻人欢迎,已经在美国、英国、加拿大、德国、法国开出了超过 2000 多家门店。它主要售卖的是墨西哥卷饼、沙拉,还有碗装墨西哥料理。它曾经被视作快餐界的未来。

墨西哥卷饼

  他们的新广告——A Love Story 除了片尾的 Logo 看起来和 Chipotle 没有什么直接的关系,其实想表达的是:我们更健康,我们的出售不是(像麦当劳汉堡王那样的)深加工食品。

  上线 5 天以来,这支短片的点击量突破了 370 万次。制作这个广告公司是位于洛杉矶的 CAA Marketing 和动画公司 Passion Pictures。

  比照着这家公司的近况看这支广告其实有点讽刺。

  去年 11 月到年末之间,全美 11 个州的超过 55 个消费者在 Chipotle 感染了大肠杆菌。这起食品安全事故导致了 Chipotle 近十年来的首次同店销售下滑。根据它最新的 2016 年第一季度财报,它的第一季度销售额下降了 23.4%;同店销售下降了 29.7%。这也是它上市以来的第一次季度亏损。

  这支短片的直接目的是宣传 Chipotle 的夏日会员计划。不过背后深层的目的是维护品牌形象。这不是 Chipotle 第一次拿“选料天然”、“反对深加工的工业食品”和“回归做食品的初心”类似情怀做卖点。之前他们的两支动画短片也是运用几乎相同的情感诉求。

连锁快餐Chipotle

  他们于 2012 年推出过一支短片“Back to The Start”,当时大获好评,曾经获得戛纳创意节品牌内容类的全场大奖。

  2013 年他们又推出了 The Scarecrow (稻草人)的广告,当时还同时上线了一个 iOS 游戏。

  如果你看完三个广告会发现它们用的都是一个套路:流行歌曲的背景音乐,内容都是“返璞归真”,动画的画风也类似。头两个短片还算立意新鲜,到了第三个就有让人有点审美疲劳了。

  商家诚信太重要,一旦自我破坏则无法挽回,就像Chipotle这样无论后期投入再多,销售的巅峰已不复存在。

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