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两家餐厅一样的营业额,为什么净利润相差28倍?

2016-07-11 来源: 必发财富网

  这是一个真是的案例,北京两家餐厅年营业额都为600万左右,A店净利润14万,B店净利润只有5000。是什么原因让两家月营业都在50万左右的店,净利润却相差28倍之大呢?关键在于成本结构!不管是开加盟店还是自己开店都需要优化自家的成本结构,不然营业额上去净利润没有增加只能浪费精力。

  下面是两家店的损益表

A店

B店

  把两家店成本结构汇总成一张表后,似乎瞬间明白了什么...

AB店的成功结构汇总

  早上5点40分,B店老板微信上说他一整晚没睡,就是搞不懂两家店成本差别咋会这么大。

  我说:

  要不这样吧,欧洲杯已经结束,武汉特大洪水咱也帮不上啥忙,紫薇就要成亲了你也别为胡歌瞎操心了,中午就别去宜家、咱一起去A餐厅吃个饭实地考察下?

  从踏入A店商圈开始,B店老板就以一种地毯式搜索的方式试图找出两家店所有的不同点。

  比如:

  他们家为啥在mall里只在一个角落的直梯里有个广告位?

  他们家的设计挺不错,哪里的设计师,认识的话能不能介绍给我?

  还掏出手机仔细查找在大众点评上做了哪些推广...

  blablabla…

  实在忍不住见他没头苍蝇的样子,好心提醒:

  这位兄台,你们两家的差别似乎并不是在营业额上,而是成本结构有极大不同,你刚才问题没有一个跟成本结构有关系呐...

  影响成本结构的关键因素在哪里?

  入座后,服务员送上菜单,我说你来点吧。

  他来回翻了七遍菜单:

  咦?一共才39个、还不到40个产品,为啥我没感觉到东西少呢?

  我:你的店里有多少个产品?

  他:这次刚减掉很多,减之前212,减完才106个...不过我内心还是非常地担心会影响营业额呐...

  我:如果以我们两个人的量,点完招牌产品后,基本上再加几个产品就够了?

  他:如果不含饮品的话,咱两大男人,再加3-4个产品基本就足够了。

  我:你有没有发现,除了招牌产品,其他产品数量里刚好能够选出10个左右产品?也就是能够满足2-4人同时用餐的选择?

  美国心理学家曾经做过一个实验,给不同消费者选择不同种类的商品,实验目的是希望观察商品种类数量和促成销售之间的关系。

  实验的结果非常有趣,并非最多种类的商品促成最高的销售结果。

  最高效的商品种类选择范围大约在8种左右。

  所以,AB两店重要差别,是SKU数量。

  那影响SKU数量的是什么呢?

  按上次那篇的日品效,用手机上计算器算一下:

  50万÷30天÷39≈427.35,这个数字就是A店日品效;

  50万÷30天÷106≈157.23,这个数字就是B店日品效。

  从日品效角度,A店几乎是B店的3倍。

  从经营管理角度,A店胜在产品更少、效率更高、耗用人工更低、管理成本更低、边际成本更低。

  毛利率和人工成本自然有先天的优势,在相同管理架构下,净利润的差别就很大了。

  一个反常规认知的逻辑是:

  如果顾客说感觉你们东西少,其实背后的根本原因是招牌产品做的不够好。

  这句话有两个意思:

  1、需要有招牌产品;

  2、招牌产品要足够好。

  为什么要有招牌产品?

  在绝大多数随机性消费的情况下,因为消费者没有明确的消费目的,所以眼睛里看到的所有商品信息大多都是无感的。

  大脑的重量是人体的2%,功耗却要超过20%,是人体里一个高耗能器官。它有一套非常低耗的信息处理机制,会判定当前信息为无效过载信息,如同一间堆得满满的垃圾房,堆的东西越多、越容易引发心理的焦虑,反而降低消费的概率。

  如果虽然有招牌产品,但是做得不够好,让顾客感觉产品之间没有权重、没有亮点、没有特色、价值不足...

  在一堆没有特色的产品里,消费者潜意识里对于更好的产品的需求,在表达里就成为这句“产品太少了”。

  你读懂这句话了么?

  如果感觉太罗嗦没太明白,再打个比方:

  好比全天下的单身狗,只是没碰到对的人而已。

  对的人一个足矣,没碰到前再多也嫌少...

  对的产品也是同理,不在于多,而在于对!

  对的招牌产品,就能成为爆品!

  上周发完稿后,有小伙伴抛来问题:

  爆品一定是从餐厅的主打品类中选出吗?还是可以从周边产品中选取一款做出与其他同类餐厅的差异?

  其实吧,爆品通常有两个方向:

  一种向内求,一种向外求。

  可以理解为:

  一种是当前阶段消费者的高认知产品,从销售数据里可以获得;

  另一种是当前产品结构之外,但在市场消费者认知里的高附加值产品。

  有点儿抽象?

  前一个是巴奴的毛肚,后一个是乐凯撒的榴莲比萨。

  持续精进型适合前者,持续创新型适合后者。

  选择没有对和错,适合自己的就是最好的。

  那所有的餐厅都应该先动手砍产品么?

  《葵花宝典》第一页:欲练神功,必先自宫!然后有心急地马上一刀咔嚓内个啥了....

  然后忍住剧痛翻到《葵花宝典》第二页,看到八个大字:若不自宫,也可成功!

  鉴峰老师推荐的方法是:先立、后破。

  只要把核心产品、招牌产品树立起来,其他卖的不好的长尾产品,如同营养跟不上的叶子,会自己凋零、自然进化。

  从整个餐饮业成本结构变化的趋势角度,几乎可以得出这样一个结论:无爆品,无未来。

  在餐饮业内,爆品是餐厅基于更低综合成本、更高经营效率的自然选择,而消费者真正选择的不是产品数量,而是产品价值认知,因此只要集中资源打造适合自身的爆品,餐厅的产品结构会自然优化。

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