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香送 没有实体店 九个月做到日销百万

2016-07-08 来源: 必发财富网

   香送,这个烘焙新品,黄渤爱吃,邓超爱吃,贾玲喜欢,秦岚喜欢,还有其他明星都喜欢,7月6日《大鱼海棠》首映,贾玲黄渤都在吃。

香送 没有实体店 九个月做到日销百万

  一个新面包,一天卖了103万

  最一开始,香送就是在卖面包,后来根据市场反应逐渐延伸了产品线。但他们只在网络上售卖(应该也是国内第一家纯网销面包品牌),目前主要营销范围是北京市,公司成立不过10个月,在第9个月的时候就做到了日营业额超过103万,超过很多同行的实体店月销量。

  在大众眼里,香送是一家网络营销企业,但实际上,香送的联合创始人王磊可并不认同这个观点。你以为我们在做电商?不,互联网只是一个工具,我们不止卖面包,我们还传递价值。

  这也是本文想表达的,你以为我是在教你如何从网上卖面包蛋糕?不,我是想告诉你餐饮人可以拥有互联网思维。

香送 没有实体店 九个月做到日销百万

《恶棍天使》首映,邓超推荐香送

  只做网络营销,但最注重产品研发

  香送的模式说起来很简单,那就是一个闭环:“产品研发→中央厨房→线上销售→物流配送→市场反馈→产品研发”。其中产品研发是重中之重,因为他们对自己的消费人群定位非常清晰,那就是追求健康、追求生活品质的都市年轻人,因此,高品质又具有一定性价比的产品,决定了营销的成败。

  1、组建一个“国际化”研发团队

  香送的研发团队在国内烘焙界来说是比较庞大的,王磊告诉职业餐饮网记者,除了国内的资深面包师,他们还请来了法国、日本、台湾等地代表着现在世界上最高面包技艺水准的面包师,更有世界级的研发智囊团给予支撑。(法式面包一直是世界烘焙界的主流,而台湾的面包师近年来表现也很抢眼,日本一直是烘焙强国啦。)

  2、1个月内做6轮测评才会上新

  熟悉网购的人都知道“上新”是什么意思,在传统烘焙行业还在以季度为单位上新时,香送产品更新迭代做到了“每周上新”。当然,新产品不是一周之内匆匆拿出的,起码有一个月的时间,期间他们要完成6轮测评。

  测评包括2轮内测和4轮用户测评。内测自然是公司的面包师和员工团队,4轮用户测评则代表了消费者的层次:有随机测评,有粉丝邀请测评,更有专业水准用户专门测评。

  只有综合测评达到70%好评率的产品,才有资格上架。

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顾客反馈

  3、让面包之间去竞争的上下架制度

  有上架的新产品,自然就会有下架的品种,在面包之间,也就有了激烈的竞争,一切都以市场反应而定。凡是市场反应稍差的面包都会被“末位淘汰”,对不起,必须下架。但下架也不完全就会搁置冷宫,如仍会被消费者 “念念不忘”的,还是会根据他们的反馈再次研发改良后,投票让其复活。

  传统行业+互联网,模糊了淡季概念

  在传统的烘焙行业,夏季天气热,食物不易储存,顾客到店率低,一般是销售淡季。不过,对香送这个互联网公司来说,这都不是问题。

  目前,他们只在北京市销售,依托3个中央厨房和15个配送点,只销售当日产品,做到了日均6000单。

  香送的中央厨房与物流配送都是与第三方合作的模式,他们也曾尝试过自建与第三方并用的方式,经过测试之后最终还是选择了第三方。因为第三方物流更能达到香送的两个配送标准:一,时效;二,安全。

香送 没有实体店 九个月做到日销百万

  如果合作伙伴比自己做得更好,那就相信合作伙伴。但自己要紧紧抓住的,依然是最核心的东西——自主研发。

  其实正是自主研发促成了淡季的消失,比如针对今年夏天,他们专门开发了两款爽口的水果面包,现在每款的日销量高达4000多枚。

  做消费升级的同时,还做社交和内容

  香送联合创始人王磊认为,目前公司取得的成绩,归根结底是依赖于对用户的深度理解、对市场的精准把握,以及在数据方面的精确判断。这些,都建立在市场调研和针对性的内容输出上,这也是互联网思维做美食的与众不同之处。

  1、 从聊天中判断用户消费行为

  互联网美食的市场调研如何做?分线上和线下两种,线上调研很有特色。除了常见的电话回访,主要还是每天都在做开放式用户访谈。当然,不会上来就问“你喜欢吃什么类型的面包”、“对这款面包的口感您有什么想法”,因为这实在是有点儿low。

香送 没有实体店 九个月做到日销百万

香送小伙伴们的工作环境

  香送的工作人员谈话很有技巧,他们会和消费者聊天,比如就聊聊怎么吃早餐这个问题,在聊天的过程中了解的工作、生活和交通轨迹,通过这些就可以大致判断出对方早上大概在什么时间段吃早餐,是随手买个路边摊果腹还是到办公室附近店里打包,或者坐下来讲究一下,努力达到“早餐吃得好”这个养生标准,以及为了早餐花费多少等。

  这样一个两个吃早餐情景碎片当然没有太多作用,但如果积累到一定的量,并将其区域化,就会产生出市场调研应有的价值。就在类似调研的基础上,香送开发出了自己的早餐、下午茶系列。

  2、 做好社群经济,注意内容输出

  社群经济是互联网时代新的挖掘金矿,香送当然也不会放过。社群是一种基于互联网的新型人际关系,微信、微博、直播等等不过是这种新型人际关系的连接手段,真正的社群红利,属于为用户创造价值,传递价值观的内容者。所以,香送就利用这些工具,做内容的输出者。

  那么,输出什么样的价值观,为用户创造什么价值呢?

  首先是和产品有关的内容,比如说香送开发的产品大部分都以低糖、低脂为主,注重选用天然优质的原材料,他们关注用户的合理饮食搭配和食品安全等。

  还有烘焙理念,科学与温度,专业与美味,让更多的年轻消费者了解吃的科学与烘焙的艺术。

香送 没有实体店 九个月做到日销百万

  当然还会做时尚生活方式类的内容输出,这个我们从香送的营销活动就可见一斑,比如说在年轻群体中造成影响的各种影片首映礼活动,以及对明星的借势宣传。还有日常的各种消费者互动,通过这种互动,让消费者产生对香送的价值认同。

  这三大类内容输出,都会在消费者中产生黏性,黏住的理性年轻人及知识爱好者,会逐渐在交易中凸显他们的实力。

  香送作为一个行业新面孔,可能有点儿颠覆者的味道,它的模式当然值得关注,但其实他们的产品研发和社群互动才是最值得借鉴的。从餐饮的角度讲,无需太多烹饪手续、物流派送相对简便、“类包装食品”的单品,可能最值得效仿。

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