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打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

2016-07-08 来源: 必发财富网

  品牌的终极就是宗教。对咖啡馆老板这个群体来说,都希望自己能拥有像蓝瓶、星巴克一样的品牌魅力,一举一动都能触发铁杆粉丝的“宗教式”狂热和“蜜汁迷恋”。那么,怎么树立品牌?“仪式感”和“体验”是两个关键词。

打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

  这是一张苹果发布的图片,年年如此。品牌的终极就是宗教。

  在任何宗教里,仪式感都是最重要的方法论,每个宗教都有它的信仰及信徒,和我们每个品牌想要打造的逻辑是完全一样的。

  新边界下的品牌营销怎么做呢?

  品牌和用户之间每一刻都在发生各种各样的交互,为什么需要仪式感?

  “人的个体孤独,心灵无法表达所以通过特殊器具、行为、程序,将个人意识具象化,统一化,产生交托感与归属感,借此,我们在身外世界和和心中世界之间建立起联系。”所以,人人都需要仪式感。

  如何营造仪式感?可以提炼出四点——

  审美生活化

  审美生活化更重要是视觉,分两部分,一部分是审美的日常生活化,第二是日常生活的审美化。今天大量品牌营销以及传播中,都会看到很多非常LOW的东西,我在很多场合讽刺七匹狼,在我看来是城乡结合部的品牌。

打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

  品牌一定要高于生活,这当中非常重要的一个特征就是感性,作为维系日常生活和审美生活的纽带,感性是其中非常重要的一点。

  第二就是要有独特的风格。我经常和朋友交流,好品牌缺什么?缺独特性格,尤其很多大众化品牌,你会发现它没有性格。很多东西很美总是缺什么,缺灵魂,没有独特的品位。

  为什么网络红人,不过在微博有百万粉丝,只是通过模特塑造品牌,就能做成那么大的生意?我很好奇地研究了一下,最后发现是因为她们可以将曾经具备光环形象的模特,变成生活化的东西。

  这些品牌所焕发的魅力和我们一些高高在上的品牌产生了巨大的差异。在生活当中展现这些服装,引发了对粉丝无穷的影响力。

  视觉之美。刚才讲的两点,审美与日常的融合,很多人问到具体怎么做?听完好像还是不懂,这儿具体讲几个方法:

  1、在视觉设计上或者图片选择上,要简约,苹果给我们树立了一个标杆。

打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

  2、要有情趣,要有温度,不要冷冰冰只是为了展现商品的一张图。

打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

  3、场景生活化。

打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

  再说一下方法论,为什么我们总是做不出那么高规格的东西?

  因为我们阅读量太少,我们眼高手低,我们没有花大量工夫看具体的东西,却总是试图找一门武林秘籍学到关键的打法——世界上没有那么多捷径。

  学习精神也很重要,只有大量学习,大量阅读,然后在学习过程当中模仿,才有可能创新。在没有大量的模仿和大量阅读的情况下,想做高手是非常难的一件事。

  理念情怀化

  第二点关于理念情怀化,更重要的其实是文案。我个人对于文案能力强的人是亲睐有加的。凡客体盛行的是文案魅力,把“我是凡客”这四个字讲十年,就是伟大品牌。

打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

  老罗的文案是“通往牛逼的路上,风景差得让人只想说脏话,但创业者在意的是远方”;小米的则是,“永远相信美好的事情即将发生”。

  我个人很喜欢文案,所以特别要求文案尽可能文学化,第一要用诗歌一样的短句。第二要有干货,要有直接利益点。

  文案大师不是天生的能力强,而是大量阅读之后把学到的东西变成自己的。

  传播趣味化

  第三部分:传播的趣味化,最重要是恶趣味,如何自嘲自讽自黑。

  最近让恶趣味转成正能量的是小米,大家肯定都听过雷总的《Are you ok?》。

  最初看觉得真的是负面,一个伟大的企业家怎么能让别人讽刺自己的英语发音呢,但之后很惊奇地发现小米的市场部把这些东西做成了微信里的表情,然后做神曲,T恤,鼠标垫,真的是恶趣味转成正能量的经典案例。

打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

  这本身既是自嘲,也是自信。恶趣味本身有很多方式,重要的是必须要有态度有温度,然后就是要让用户参与进来,而不是自娱自乐。

  仪式感+体验感

  品牌和消费者接触要经过无数个关键时刻,这些时刻你都要当成仪式一样对待它。而实体店的无疑就是带给顾客无与伦比的到店体验感,能给顾客带来更加沉浸式购物体验,在这儿只是抛砖引玉,举一些仪式感+体验感的例子。

打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

  美国著名的青少年服饰加盟连锁 Urban Outfitters 有一家旗舰店开在纽约曼哈顿的Herald Square,这家店的设计是颠覆性的。

  卖衣服已经不再是唯一的焦点,这里已经变身为彻头彻尾的“lifestyle center”(生活方式中心),顾客在里面有无穷无尽的事可以做,呆上几个小时不成问题。里面有:咖啡屋、摄影作品区、服装区、配饰区、音乐区、美妆区、健身区,书吧等。贴心的服务,沉浸式的体验感应有尽有。

打造咖啡产品“仪式感”的4个方法

  消费流程设计本身也是一种仪式感,很多咖啡馆的购买流程本身就是一种关键时刻的仪式设计。还有最近在很多白领卖场出现的五个橙子榨汁售卖机,也是流程仪式感的代表。

  当然在仪式感或者在这些关键时刻的体验点设计上,最重要的就是要做解决方案,而不仅仅是卖产品。

  另外,关于个人品牌的打造,在以上方法论的基础延伸,有这么几个关键点:

  1、要有独特的审美品位,你可以颜值低一些,但是要有独特审美;

  2、要有好的文笔,你要有渊博的学识,高晓松颜值不高但是是才子;

  3、你是不是真的用心设计你的每一次展示?很多时候可能很多人会在重大时刻去特别包装自己,但是在很多细节上其实不怎么关心。其实每一次你的展示,任何方面都非常重要。

  具体到咖啡行业,什么是仪式感呢?

  比如上海的这家咖啡馆:

  它所售卖的每一款咖啡,菜单上都标有产地。不需要跟咖啡师沟通,消费者便可以清楚的知道,自己正在喝咖啡来自于哪个庄园,是什么树种,甚至于是由哪种方式精制而成;

  每一款产品,都标注了由CQI评测的分数,同时标有由风味、果酸、干湿香气和馀韵的风味轮,顾客可以看得到这杯咖啡在各个风味的表现;

  咖啡上桌,精致的木质托盘上3个杯子。一热一冷两杯,来呈现咖啡在两种温度下的不同风味。另一小杯,则是用来品鉴香气的咖啡粉

  ——看到这阵势,一种喝拉菲的感觉油然而生。卖你50块,好像也不贵!

  其实很多时候,普通消费者眼里并没有“行业”的概念,只有源于自身的体验。

  遗憾的是,很多重视产品研发的老板却忽视了,这种体验,大多时候是直接发生在产品和消费者之间的。

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