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8年前叫板马云 如今要做中国单品咖啡连锁第一人

2016-07-07 来源: 必发财富网

   四十多岁的吴彬长着一副娃娃脸,有着与年纪不搭的青春活力,说起话来滔滔不绝,脸上洋溢着单纯明媚的笑容。他是一个野心家,八年前,叫板马云,企图颠覆淘宝的平面化购物模式,八年后,他经营咖啡蛋糕连锁店,直言要让星巴克敬畏。

  说起话来滔滔不绝,脸上洋溢着单纯明媚的笑容,四十多岁的吴彬长着一副娃娃脸,有着与年纪不搭的青春活力。

  他是一个野心家。

  八年前,叫板马云,企图颠覆淘宝的平面化购物模式;八年后,他经营咖啡蛋糕的连锁店,直言要让星巴克敬畏。

  他又是一个不择不扣的实干家。

  12平方米的咖啡蛋糕店月收入四五万,虽不算赚得盆满钵满,但处处透露出商业哲学。

  玩命的野心家

  “我要替代马云。”

  当互联网大行其道,人们消费行为发生改变。2008年9月,淘宝销售额突破百亿大关。马云名声大噪,随口一句话便被奉为圭臬。

  淘宝风光无限,实体店纷纷关门。然而网络购物终究无法真实试穿,买家秀和卖家秀的反差广为诟病。

8年前叫板马云 如今要做中国单品咖啡连锁第一人

  吴彬觉得未来的网购基于体验,野心勃勃研发VA虚拟现实的购物系统,组建70多人的技术研发团队,成为当时重庆最大的互联网公司之一,其风头足抵过今天百亿估值的猪八戒。当时,朱明跃还苦苦挣扎在盈利模式上。

  “百分之十就顶天了。”

  当时互联网概念火热,无数风投闻风而来,有人愿意出资1000万购买30%的股份,吴彬抛出这句话。此时的吴彬目空一切,互联网一夜暴富的奇迹让他着迷,深深相信下一波消费习惯的颠覆者就是自己。

  吴彬有些盲目自信,这种盲目自信来源吴彬曾经的“拼”,以及爱拼才会赢之后老天爷丰厚的回赠。

  高二前,吴彬成绩可谓惨不忍睹,10门课程9门不及格,气得母亲在老师面前委屈洒泪。之后吴彬3个月不回家,全身心投入到题海战术中,结果期中考试出乎意料名列前五,此后再未出过前三。最终吴彬以优异的成绩考上南开大学,本硕连读。

  大学时,吴彬的“拼”无人能及,同学应考只看1本教材,他看7本教辅,高数、现代、统计、概率等7门数学相关的课程全部满分;同学考六级做几套试卷,他背颂17000个单词,连考GRE的同学都自叹不如;卖盗版书赚取生活费时,他硬是把所有关于现代文学的书翻完了。

  毕业后的吴彬在一家央企工作,别人不愿意揽的难活重活,他主动争取,积极主动的他很快晋升为总经理助理;而之后开咨询管理公司,更是为金考拉、谭木匠等多家名企出谋划策,为他们打造一整套专业化的品牌经营方法。

  平步青云的吴彬有些飘飘然,自我膨胀觉得自己无所不能。但金融风暴突然来袭,全球投资骤冷,需要大规模烧钱的3D导购系统无疾而终,吴彬一下子从云端跌落至深渊。吴彬不得不得拖着巨债回归最擅长的管理咨询行业,同时反思实体店究竟能干些什么。

  日本每年消费咖啡70万吨,韩国40万吨,而中国消费不足20万吨,但令人称奇的中国咖啡消费每年以30%的速度增长,巨大的市场空间让吴彬意识到风口正在迎来。

  吴彬赶紧注册“Hey Cofe”,不料已经被竞争对手抢注,不得已改为“Hey Cake”,走咖啡蛋糕连锁经营路线。

  作为野心家的吴彬,从不缺乏梦想,这一次他的梦想是蛋糕打败好利来,成为世界烘培类第一;咖啡做单品咖啡,直面进入星巴克的竞争行列,成为一家让星巴克敬畏的中国咖啡品牌。

  诗和远方

  “我应该是属于诗和远方。”

  吴彬哈哈大笑起来,从包里拿出是一本外国翻译诗集,密密麻麻的铅笔字填充了书的空白。

  诗意和野心似乎显得有些矛盾,但古往今来曹操、毛泽东他们都是战略家和诗人,两种截然相反的性格统一凝聚在同一个人身上。

  在商业规划上,吴彬大刀阔斧,野心勃勃。但在产品上却体现出一个浪漫主义情怀的诗人对细节的挑剔。产品服务于企业规划,二者高度统一。

  的店面面积通常3.4m×4.3m,产品覆盖蛋糕、咖啡、甜品、面包以及季节性饮料,每种品类只有简单的几款。产品看似稀疏平常,但吴彬却处处追求极致。

  市面上大多数甜品采用植物奶油,一是因为植物奶油在高温下不易融化,易于保存;二是因为价格低廉。但植物奶油里添加大量氢化物,被人们称作“人造奶油”,“人造奶油”含有大量反式脂肪酸,对人体消化吸收不利,容易导致肥胖、对男性精子产生负面影响等。

  “食品最重要的是安全。”吴彬义愤填膺地说。即使保存期较短,奶油成本增加一倍,吴彬依旧采用市面上最好的动物奶油——安佳淡奶。

  对于市面上面包里添加糖、肉松和火腿肠的现象,吴彬颇有微词。吴彬全方面模仿典欧面包,以全麦、粗粮为主,且原材料必须用最好,糖是韩国的细绵糖,比普通粗糖贵几倍;巧克力是比利时巧克力,含75%以上的纯可可脂……因此他的成本比同行业高出4倍以上。

  “3到5年内,中国的咖啡消耗量会超过日本,成为亚洲第一。”

  在吴彬看来,尽管中国当前每年咖啡销售不足20万吨,但每年30%的增长率足可以看出其发展前景。

  吴彬的判断没错,中国市场从来不缺乏咖啡的搅局者,一代代咖啡特色鲜明地进入中国市场。

  第一代咖啡麦斯威尔和雀巢,属于咖啡、糖、奶精三合一速溶咖啡,咖啡含量少,被人们称为“咖啡饮料”;第二代是两岸和上岛等商务咖啡,兜售商务环境;第三代,也就是如今方兴未艾的星巴克、Costa等,兜售闲适的生活方式;而第四代的漫咖啡、野兽花园更是被称为富二代的天堂,兜售主题空间。

  后三代咖啡均已主题切入市场,咖啡仍旧是混合性咖啡,咖啡只占四分之一,牛奶才是重头。

  研究透彻咖啡市场情况后,吴彬说,要做中国单品咖啡连锁第一人。将中国最大的本土咖啡品牌云南后谷咖啡引进市场,现场研磨,让人们充分享受舌尖上的咖啡层次。

  把脉用户

  在戴斯酒店的T台上,俊男美女身穿内衣走秀,台下人山人海,热闹喧天;T台上方的显示板不断刷新采购数据,采购商在预付款处摩肩擦踵。

  这是吴彬为金考拉设计的专业采购会,以往金考拉的采购会就是拉着采购商们海吃湖喝,开资不菲,公司苦不堪言。但此次创新让金考拉不仅活跃采购氛围,更是提前收到预收款,这让金考拉董事长杨建民拍案叫绝。

  事实上,吴彬如此设计还有一层用意。以往金考拉的产品设计是老板凭脑袋敲板,根本没有深入了解市场,很容易打不开市场。作为长期奋战在销售第一线的店长清楚了解市场消费走向,通过现场预付款的形式帮助金考拉筛选贴近市场的优良产品,从而保证消费市场。

8年前叫板马云 如今要做中国单品咖啡连锁第一人

  金考拉最初的广告语为“用心温暖世界”,是因为产品结构单一,主要为保暖内衣,饱受淡旺季销售困局。因此,吴彬重新提出金考拉的产品定位,用“贴身的内衣专家”扩充金考拉的产品品类,解决淡旺季销售问题。

  一场发布会,一句广告语,看似简单,背后折射出的是对消费者认知心理的拿捏和把握,如何通过一种直接但深刻的方式击中消费者痛点,从而引发他们的消费行为。这一点,吴彬至始至终做得很好。

  作为连锁经营店,会员数据库很重要。“Hey Cake”的初始会员采取最原始的赠送商品,即充值100即可赠送价值48元的蛋糕,今后消费一律九折,且每月定期有一日会员7折优惠。当消费者看见如此大优惠,通常主动掏腰包。

  当消费者充值,吴彬的如意算盘便实现了。食品行业通常是一次性消费,通过充值绑定消费者多次消费,高频次消费容易让消费者产生黏性。

  有以老带新的奖励制度,只要当老会员带来新会员,就会赠送手撕包,吴彬的作法实数普通,但背后的深层次逻辑是,为什么吴彬送的是手撕包,而非甜品或者其他?

  原来手撕包是好利来和沁园的明星产品,早已深入人心。吴彬“故意”赠送手撕包,就是让消费者形成对比,“Hey Cake”手撕包口感不错,分量足,价格还比好利来便宜。这样消费者就会形成一个连带意识,他们家的产品物美价廉、货真价实。

  “社区一姐姐从我这儿拿走11个手撕包。”吴彬对自己这招“病毒式植入营销”颇为自得。

  会定期组织DIY免费参与活动,让消费者走入工厂,了解商品的原材料、生产环境和生产工艺,让消费者意识到产品安全,从而培养消费者的品牌忠诚度,实现消费者持续转化。

  吴彬的作法一定程度上算是普通,很多商店都在模仿,但是背后的商业逻辑也许并不是每个人都明白。

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