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真正美国版“舒食快餐” Shake Shack教你如何面对中产市场

2016-07-04 来源: 必发财富网

   从麦迪逊公园边上的一个卖热狗的小摊,到纽约证券交易所上的上市公司,从一个名不见经传的小店,到2015年舒适快餐汉堡品类中利润增长最高的品牌。作为一个名气已经盖过麦当劳的快餐黑马,Shake Shack的经营哲学或许能给其他餐饮品牌一些启示。

  2015年初,纽约人气爆棚的Burger Chain, Shake Shack 在纽约证券交易所上市成功。从麦迪逊公园边上一个卖热狗的小摊,变成如今大受欢迎的连锁加盟品牌,这听上去怎么都像是一个典型的美国梦的故事。可事实上,Shake Shack成功的背后却是由种种必然累积而成的。这些必然都离不开他们的经营哲学:把休闲快餐 (fast casual restaurant) 当做高档餐饮(fine-dining restaurant) 来经营。

  比不健康多一点健康

  在年轻人都越来越注重健康饮食、食物品质和来源的今天,Shack Shake 顺应这一趋势,承诺使用的所有食材都是新鲜、自然、不含抗生素的。汉堡这一品类本来跟健康挂不上钩,但Shake Shack对品质的追求让它往健康的方向靠近了一步,赢得了消费者的喜爱。

  ❶ 精选食材

  Shake Shack的牛肉供应来源于其在新泽西的牛肉供应商为它专门研制的产品,所有纽约州的Shake Shack牛肉食材都源于此。为了保证食材的统一性,一些距离较远的门店及海外门店的牛肉供应商都是经由其在新泽西的供应商培训并监管的。

  除了保证食材的稳定和新鲜,Shake Shack还会在自己的官网上公开食材的种类和来源,做到对消费者透明。

真正美国版“舒食快餐” Shake Shack教你如何面对中产市场

  ❷ 现点现做

  传统的快餐看中的是速度,走的是标准化工业化生产流程。而Shake Shack要求食物新鲜产出,所有食物都是现点现做,所以点完单之后还有5-10分钟的平均等待时间,这使得Shake Shack门外常常是大排长龙。Shake Shack于是推出The Shack Cam来实时监控排队的情况,顾客可以提前查看官网或Shack Cam的Twitter账号以避开高峰期。在排队时也有一些贴心的小举措,比如员工在队伍末端分发菜单;为只点饮品和冰淇淋类的顾客提供快速结账通道C-line等等来保证排队的舒适感。

  ► French Fry的小故事

  在第一家Shake Shack刚开的时候,由于面积的限制,只能使用冷冻的薯条。他们找到了一种当时冷冻薯条里品质最好的曲薯。但此后一直有顾客告诉他们,我喜欢你们所有的东西,但你们的薯条可以更好。这个团队开始反思,并在接下来的几个月,一家一家转变成店内新鲜现切现炸薯条的方式。这会带来食品成本的增长,员工工作量的加大,流程转变,厨房改造等等问题,但他们选择去面对,因为自己对于品质的要求。

  本来故事到这里就可以有一个圆满的结局了,可事实却非如此。Shack Shake的CEO Randy Garutti 发现很多顾客并不喜欢他们的新薯条。很多顾客虽然感激他们这样做的用意,可还是钟情于曲薯。Randy还发现新薯条的销量也比之前的曲薯少了很多。既然这是顾客的心声,Randy不得不承认自己的失误,改回曲薯,而且是更好的曲薯。新的曲薯除去了用以保存食物新鲜度的人造制剂,口味不会有差别,但是更健康。Randy说,我们走了些弯路,但是给了顾客他们想要的,这才是最终的双赢。

  年轻&社区可以这么结合

  Shack Shake 从路边小摊做起,本身就带有一些让大家轻松聚集在一起的社区属性,在有了店铺之后更加是将这种有趣、年轻、活跃的社区属性发挥到极致。现代的装修,绿色和黑色主题色彩的运用,简洁的图表类设计,以及开放式厨房,这不仅是一家卖汉堡的快餐店,这里是可以让你跟朋友一起做一些有趣的酷的事情的地方。这对于现在的年轻人来说非常重要。

  同样的,Shake Shack 也充分的利用各种社交媒体来构建属于自己的社区文化。他创建的Shack Creative Community 鼓励顾客在各类社交媒体上发布自己在Shake Shack的照片,并在网站主页上设立了一个流动的照片墙以展示大家在Shake Shack经历的时刻。在Shake Shack的Facebook主页还经常会有直播视频,带你逛店,带你“偷瞄一眼”即将开业的新店,带你品尝新品,还有一些跟现场顾客互动的小游戏……这些互动让年轻人觉得很酷,有一种社区的归属感。

  此外,Shake Shack 也非常注重建立与周围社区的关系。每一家Shake Shack都会捐出销售额的5%给一个当地的慈善机构,并且他们的Shack Give Back项目会鼓励员工去参与他们所感兴趣的他们所在的社区的慈善事业。作为一个企业,他们承担了所应该承担的社会责任,并且构建了一个有爱的社会形象。

  一家“非连锁”的连锁企业

  Shake Shack的CEO Randy的办公室里挂着这样一句话 “The bigger we get, the smaller we need to act.” 越是成长,越是要注意细节,不能因为急于扩张而破坏了基于社区、员工和热情服务的经营哲学。

  在扩张方面,Shake Shack一直是走稳健路线。不接受加盟,不过度扩张。在开每一家店之前都要考虑要创造什么样的氛围,想要有怎样的互动,所以每一家门店都会有一点点不一样。比如,Shake Shack会根据每个地域的不同特点,在经典菜单之外添加区域特别菜品。在波士顿一带,Shake Shack就推出了Surf’N’Shack,一种以龙虾为主的汉堡。这些不同点也让Shake Shack建立起一种“非连锁”连锁餐厅的形象,从而顾客去不同的Shake Shack也有不同的期待。

  Shake Shack 的高端餐饮基因

  还在2000年的时候,麦迪逊公园还很破败,那里毒品交易盛行,到处是无家可归的人。市政府想要改变这一现象,于是推行了一系列重建措施。在公园附近有两家高档餐厅的Union Square Hospitality Group (Shake Shack的母公司,以下简称USHG) 便也参与了这一项目,这就是热狗小摊的诞生。虽然这只是个路边小摊位,出品却与一旁USHG的高档餐厅Eleven Madison保持着一样的水准。不出几日,人们便开始疯狂的在这里排队买热狗。

  后来市政府提议将公园内一个40平左右的小亭子给他们使用,USHG的领军灵魂人物Danny Meyer得知此消息,立即拿过一张餐巾纸就开始了他的构想。围绕着以最好的员工提供最新鲜的食物的原则,Meyer在菜单中加入了汉堡的元素,创造了一个有设计感的简单的休闲的汉堡店,这就是今天的Shake Shack,而那张颇有历史意义的餐巾纸也一直被保存至今。

  Shake Shack诞生于一个美丽的“意外”,但也正是这个“意外”,造就了今天的Shake Shack。流淌在血液里的高端餐饮基因,让他们对产品,对服务,对体验有了极致追求,而热狗小摊的社会属性又使得它很接地气。Shake Shack是两者的碰撞之后的结果。

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