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餐厅营销学 菜单革命之定价诀

原创:writer 时间: 2016-07-04 13:48:40 来源: 必发财富网

   菜单的核心学问就在定价上,一份好的菜单,链接着且的生产模式、服务模式和盈利模式,而这些直接决定了餐厅的生死。了解了下面的这些定价策略你就完全明白了!

  如果说菜单是一家餐厅面向消费者最直接的销售介质,那么菜单定价将直接决定了餐厅的营业额和利润,稍有偏差,也许就意味着消费者对这家餐厅的欲望被毁灭。

  营销学中“韦伯-费希纳定律”提到:物品的“可替代性”越强、消费频次越高,其消费者的价格敏感度就越高,品牌忠诚度就低,反之则高。北京光是餐厅就超过了70000家,且51.1%的消费者每周都会有2-3次的外出就餐频率。就算每人每周下3次馆子,这还得486年不间断才能吃完这么多家呢…

  讲这些的意思是想说,消费者确实有足够的资本去挑选餐厅,但他们又不满足于或高或低的菜品价格,这也表明菜单定价一定要综合多维度来判断才靠谱。

  “成本”定价维度

  1)以食材成本来定价

  菜品售价=菜品原料成本/(1-原材料成本率)

  受市场价格的主导和约束,菜品的毛利率也会大有不同,定价也要相应发生变化。

  理想状态下,餐厅的食材成本为35%,毛利率为65%,假设A菜品成本价是15元:

  A菜品售价=15/(1-35%)=23元

  但市场趋势也会让菜品毛利发生变化,假设B菜品成本价是36元,但市场约束价(大众普遍能接受价格的上线)是48元:

  B菜品毛利率=1-(36/48)=25%

  假设C菜品成本价是3元,但市场主导价(同款产品普遍采用的价格)是18元:

  C菜品毛利率=1-(3/18)=83%

  可以看出,“毛利65%”的理想状态并不能与每道菜吻合,所以不能用“食材成本定价”法来以偏概全。

餐厅营销学 菜单革命之定价诀

(“食材定价法”是菜单定价的基础)

  B菜品成本高,但由于要扮演“拉动顾客消费”的角色,所以售价一定不能过高,毛利率也必然低。这种情况下要求:该菜品要足够有特色,能够切实起到“诱客”效果,且不要超过菜品总量的30%。

  C菜品成本低,但由于该菜品的市场主导价固定,符合顾客的心理预期,因此毛利必然高。这种情况下要求:以自身品牌定位为基础,从而进行市场标准价格不超5元的上下浮动。(土豆丝算是个典型)

  (聪明的定价能够更好的“拉拢”消费者)

  净菜毛利高众人皆知,但“售价低、点单率低、价格上升空间有限”的弊端,导致净菜无法支撑起餐厅的整体销售额和客单价标准(素食餐厅除外),所以菜单上的净菜占比应保持在总菜品的30%以内,肉类、海鲜则占净菜的2倍左右比较合理。

  2)以综合折旧成本来定价

  与食材成本定价法不同的是,它涵盖了食材成本、房租成本、人工成本、水电能源、设备折旧、管理成本等各项费用,通常由企业的财务部门来进行计算,计算过程较复杂。

  “市场”定价维度

  1)类比定价

  找到同品类中的竞争对手至少三家以上(经营状态良好为基础);

  同一城市范围中,通过不同区域、不同辐射半径,将自己与同类型餐厅进行菜品、装修、服务、档次、客单价等多方面的比较,结合自己的品牌定位综合分析后,最终制定出菜品价格。

  Daily.Bak运营总监认为:与竞争对手比较是一种 “人民币投票”后的比价行为,更符合市场规律。绿盒子创始人Eric也认为,这种定价方法在餐饮业有着极高的有效度和使用频率。

  表格中A、B、C、D分别代表着“中低端、中端、中高端、高端”四种水饺品牌类型,之前绿盒子蒸饺定位于快餐,主要面对白领客群,品类较多、特色不明显。但“手工现包”的制作流程决定了它定价要高于A,所以它过去的客单价在30-35元。

  随着品牌策略的调整,绿盒子蒸饺的定位由“快餐”转变为“特色小食”,人群定位由白领逐渐转移到家庭,在剔除炒菜和多款盖饭加强了“蒸饺”品类特色后,其原材料、口味、品相、装修、服务、品牌理念上也进行了一系列升级。但由于C的客单价主要靠炒菜来拉动,所以它如今的客单价就在B与C之间的40-50元。

餐厅营销学 菜单革命之定价诀

(绿盒子蒸饺的菜单每年都会调整)

  2)对比定价

  假设附近一公里或三公里商圈内没有同类店,可以找寻目标人群一致或品类属性相同的品牌,并与他们的单品价格和整体客单价进行比较。

  “需求”定价维度

  这种方法主要是利用市场营销组合中的“非价格因素”向顾客进行示范,使顾客对菜品产生出“超脱成本”的价值观念,继而根据这种价值观念来制定菜品价格。

  “非价格因素”往往指餐厅的菜品品质、服务和氛围,抓住三者其中一项,越能做出特色差异化,制定的菜品价格就越容易被顾客接受。以服务见长的海底捞、以好吃见长的西贝、以第三空间见长的星巴克都是深谙此道。

餐厅营销学 菜单革命之定价诀

(星巴克十分擅长把握顾客心理需求)

  值得注意的是,预估购买者所接受的价值额度要准确,否则很容易造成企业销量和收入不平衡。

  除了基于以上三大维度来进行菜品价格的综合评定,以下几个小技巧也十分受用。

  1、场景定价技巧

  调查数据显示,一二线城市中月收入3000-8000元、本科学历以上、18-50岁年龄区间内的人群,外出就餐时对环境的要求占首位。同一顾客对于同一食物,也会在不同时间、不同场景下产生不同的心理状态和诉求,而这也直接影响着一家餐厅的产品定价。

餐厅营销学 菜单革命之定价诀

(消费场景再造可以帮你提升品牌溢价)

  因此Daily.Bak运营总监认为,消费场景的再造可以帮助餐厅有效提升客单价,这时的定价不单单包括产品,还包括了场景溢价。它可以是菜品、服务、装修上的优化,甚至是一种有态度的生活方式。

  Daily.Bak的客单价就是以“场景定价法+类比法”来综合定价的:

  超市型<现场烘焙型<有装修无主题型

  2、套餐定价技巧

  套餐一般都是一款主菜品搭配一份(或几份)高毛利小菜和饮料的形式,其定价方法是:

  在售价总和的基础上进行折扣,售价两位数的产品,折扣力度可根据“十位数至少减1”的方法来计算,通常适用于快餐。

  例:主菜品A+饮料B=24元+11元=35元

  九折就是31.5元,八五折是29.7元,七五折是26.25元,六五折是22.75元,六折是21元,五五折是19.8元。

  定价既要保证成本,又要把十位数的数字至少减1,所以它的折扣应在六折到八五折的范围之间比较合理,然后可再根据顾客的消费心理对其进行微调。

  3、拆零定价技巧

  这是通过将菜品售价的单位拆解后进行定价的一种策略,比如把大份改为中份或小份,每份价格进行拆零计算,但其实单位价格没变,这种方法会让顾客觉得便宜还不会造成浪费,有利于提升顾客体验。

  我们能接受一小块28元的提拉米苏,但如果换做300多元一整份来卖估计就很难也是这个道理。

餐厅营销学 菜单革命之定价诀

(蛋糕甜品很多都是采取“拆零定价法”)

  菜单的定价既要科学又要灵活,科学在于一定要充分保证企业利益和顾客诉求,灵活又在于要针对顾客不同的心理感受,不同时间、地点,不同消费水平、方式来区别定价。总体来说,多维度综合判断总比“单刀直入”好得多。

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