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荼啡茶空间“瘦身”准备“站在星巴克的对立面”

2016-06-24 来源: 必发财富网

   荼啡茶,起源于郑州的第三代门店开始营业,该品牌一直想把茶卖给年轻人的新式茶饮市场,准备“站在星巴克的对立面”,这是一场怎样的探索?

  【 1 】弱化空间体验,消费者会招手还是转身?

  这几年,新式茶饮市场动态不断,传统的中国茶试图穿上新外套,往年轻人的世界里挤。

荼啡茶空间“瘦身”准备“站在星巴克的对立面”

  2012年开始,荼啡茶就瞄准了这个市场。四年来,已经在郑州、苏州等地开店15家,经历了不断地磨合与试错。今年5月1日,荼啡茶郑州大卫城店开始试营业。

荼啡茶空间“瘦身”准备“站在星巴克的对立面”

(荼啡茶3.0店面空间)

  这已是荼啡茶门店的3.0版本。

  与之前很大的不同是,缩减了空间面积,从原来200多平降为100平左右,并且采用大店带小店的模式——一家100平的店带五家20平米左右的快捷店。

  20㎡,这放在众多新式茶饮探索中,是不可思议的。

荼啡茶空间“瘦身”准备“站在星巴克的对立面”

(荼啡茶快捷店)

  在行业普遍认知中,茶吧也好、咖啡馆也罢,当产品本身未能成为一种刚性需求时,体验式消费仍在主场位置——

  这意味着,空间是需要强化的概念。

  重庆嫩绿茶,不惜大量的资金与精力投入,聘请风格各异的海外设计师操刀设计,就是希望通过这种到店的空间体验,让顾客感受到更高的附加值。

  而将面积变小甚至向水吧趋近,固然贴近了消费者。但25元左右的价格定位,如何保持调性地和水吧10元产品线做竞争,是荼啡茶需要解决的问题。

  最初做新式茶饮时,荼啡茶的定位是“都市新概念茶馆”,相近星巴克空间化的概念和装修,为年轻人提供休闲场地。

荼啡茶空间“瘦身”准备“站在星巴克的对立面”

(荼啡茶创始人郑会轩)

  “站在星巴克的对立面,而不是跟在后面模仿,阐释自己茶的主张,顺应消费者的心理认知,传承中国茶“一杯好茶”的概念,创新中国茶的产品体验是荼啡茶三代店的最新目标。”这是荼啡茶园长郑会轩现在的打算。

  船小好调头。荼啡茶这种选择,客观上降低了开店成本,对于风险的可控性增强;同时小体量的店也会更加灵活,能够根据市场变化及时进行调整。

  【 2 】聚焦产品,建立品类认知是难题

  面积缩小,空间弱化,势必对荼啡茶的产品提出更高的要求。

  最初让荼啡茶在郑州年轻人的朋友圈里火起来的,是一杯原叶萃取红茶加上奶沫调和组成的“红茶卡布”。

荼啡茶空间“瘦身”准备“站在星巴克的对立面”

  虽然在口感上一直存在着争议,但是以茶模仿咖啡拉花的新玩法儿确实挺吸引年轻人的目光,创造了荼啡茶区域性的人群热度。

  为了与星巴克保持“对立面”的关系,荼啡茶3.0店面减去了松饼、慕斯等西式产品,保留了具有体验度的单人单杯传统茶,增加了麻薯、豆花等中国传统小吃,以及几款特色的茶泡饭。

  在充实各个营业时段产品、提高客单价的同时,也试图将“茶与健康”的链接在消费者脑海中形成。

  仅凭一两款爆款产品把握消费者心智并不现实,有生命力的产品线往往是“经典+创新”等多维度的集合,这样的“混搭”,需要一个持久的过程验证。

  【 3 】新的亮相方式:抓住女性消费力

  据了解,未来3年时间里,电商平台“明星衣橱”要开出不少于100家的线下实体体验店。荼啡茶将通过共享空间的形式与之合作——

  “明星衣橱”的线下购物店里独立出荼啡茶的吧台休息区,将茶饮与购物消费相结合。

  由“明星衣橱”提供场地、员工,荼啡茶进行设备和运营的支持,所得利润按比例分成。

荼啡茶空间“瘦身”准备“站在星巴克的对立面”

(荼啡茶和明星衣橱的合作店)

  搭上知名度相对较高的“明星衣橱”这趟车,无疑会给荼啡茶提供更多的露出机会。

  同时,抓住年轻女性的强大消费力,也是荼啡茶灵活面对市场的动态之一。

  随着女性经济地位上升,经济支配力越来越强,她们已成为这个时代消费的引导力量。公开数据显示,目前我国家庭总消费的75%由女性决策。

  另一个角度来说,更加感性的女性消费者,也更容易产生冲动消费行为,一旦接受了产品,其口碑传播效率更高。

  与明星衣橱的合作,将双方的客户群体资源进行了一种精准的共享,满足了“明星衣橱”门店的多样性体验,而荼啡茶的品牌影响力也得以放大。

荼啡茶空间“瘦身”准备“站在星巴克的对立面”

(成品茶展示)

  此外,荼啡茶3.0店面专门设置了可视可售的成品茶展示区,通过线下产品的能见度,解决信用背书,产品上以多口味的调饮茶、功能茶为主——

  同样把目标更多瞄准了20~35岁的爱美女性们。

  【 4 】结语

  现在,打造吸引年轻人概念的新式茶浪潮正在涌起。玩法很多,各怀绝技,最终还是要看能不能让消费者嗨起来。

  “预计两年后行业里会出现分水岭,评估的标准在于:经过市场的验证能够让消费者接受同时可以达到盈利;解决了核心的商业模式,能够判断出固定的发展路线。”郑会轩说。

  他相信每一个做新式茶饮的,都有做到“中国茶里的星巴克”的机遇,“中国茶香、世界韵味”的距离并不遥远。

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