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“直播+”时代来了 餐饮人入局直播有啥不可告人的小秘密

2016-06-24 来源: 必发财富网

   最近,饿了么三个创始人入驻YY直播了,张天一在新浪投的“一直播”教猫做米粉了。还有你不知道的,巴奴掌门杜中兵也在“映客”玩起了“你丑你先睡,我美我直播”。

  说起来,直播这个概念也有些年头了,在国内由YY直播兴起,靠游戏直播发展壮大,直至今天发展成多品类的全民直播。并且,随着“明星主播”千万级收入的频频曝光,逐渐受到各行各业以及资本的关注。

  据“映客”运营人员介绍,现在仅他们的市场部每天接到来自各行业的合作需求就多达数百。

  需求的背后,是大家都想在这个“入口”捞金、试水的赌徒心态。

  越来越多的餐饮掌柜也开始运用直播平台玩营销,难道餐饮界继“O2O”、“互联网+”等概念之后,又要被“直播+”颠覆了?

  为什么那么多人要赌“直播”?

  因为直播有可能是新的入口,没人愿意错过。就像在短视频领域,papi酱广告40万的时候,有人在犹豫是否签下,等到2200万被逻辑思维拍卖后,追悔莫及。

“直播+”时代来了? 餐饮人入局直播有啥不可告人的小秘密

(Papi酱单条广告以2200万拍卖价落锤)

  可以说,在每一个流量入口,抓住先机就代表着直接的收益。比如,电商红利期,淘宝首页焦点图只要18万一天,成就了无数品牌。比如,在微信轻阅读早期,“和菜头”一篇软文能带来至少30万的销量。

  今天,直播来了,即使没人能准确的判断它最终的走向,但只要有机会,大都愿意去提早布局。比如张天一开始用直播为他的“办公室主任”—一只叫沈万三的猫收徒了。

  也有人说,直播不就是看一堆网红脸女主播闲聊的吗?直播不就是一堆“屌丝”打发无聊的工具吗?这对餐饮人有什么价值呢?

  所谓直播=看脸+屌丝的公式,不过是表象。真正在直播平台赚千万级大钱的是谁?除去本身就身怀绝技的明星,还有平台造就的如MISS、斗鱼三骚、董小飒、小智等所谓草根明星。

  这些人的特点非常显著,或是口技出众,或是舞姿妖娆,或是深耕某一领域多年。你会发现,这些人具备了自成IP的三大特点:有内容、有个性、有价值。

  换言之,直播作为“内容”媒体,变现渠道仍逃不过“内容为王”——只有具备实用、传播价值、有个性的内容才是直播平台的核心支撑,公众所普知的万事万物皆可播不过是直播平台为造势和引流而抛出的“伪命题”。

  所以,对于想得明白的餐饮人来说,直播不仅仅是个想播啥就播啥的营销工具,他们正在通过直播布局更多...

  通过直播抢占未来“入口”

  一些“上了年纪”的企业,酒店业的万豪,快餐业的麦当劳肯德基,始终在围绕更年轻的顾客做文章。比如万豪不断地装修升级以迎合年轻人,而麦、肯通过零零总总的玩具或独立空间也一直在向儿童示好。因为它们明白,占领更年轻消费者的心,就等于为企业未来的增长提前买单。

  据最近腾讯公布的资料,微信用户60%是15-29岁的年轻人。但实际情况是,80%的95后即使申请了微信号,他们真正使用的仍是QQ。产品原因是QQ的功能模块在社交层面更开放,能够满足青少年的“炫耀”心理;惯性原因是他们的同学都在用QQ。

  与此同时,直播平台用户超过90%的19-25岁的年轻人,95后对直播平台的使用率远远高于微信。

“直播+”时代来了? 餐饮人入局直播有啥不可告人的小秘密

(网络直播平台受众集中在19-25岁年龄段)

  对于餐饮企业来说,一个集结了“活跃”年轻人的传播入口就等于未来。

  通过直播打造个人“IP”

  为企业最好的代言是个人“IP”,因为它代表着企业的人格化。比如你想起肯德基就是那个白西装、满头白发、山羊胡的老头,你想起麦当劳就是那个麦当劳叔叔。

  事实上,有不少掌柜在餐厅里挂满自己的照片,实际上也不过是想通过自己的形象,使消费者对品牌形成更鲜明的印象。

  不过,他们缺少了最重要的一环:这些掌柜从来没有在任何渠道输出过有价值的内容,即使餐厅里挂再多照片,也是然并卵。

  对于掌柜而言,足够的表演欲、输出欲、怀有“不可告人”目的是他们入驻直播的初衷。当掌柜个人的影响力仍存在粉丝阶段而不是个人“IP”阶段时,他们需要通过直播平台来扩大辐射面,当个人的影响力通过输出内容自成“IP”,他们的目的也就随之达成了。

“直播+”时代来了? 餐饮人入局直播有啥不可告人的小秘密

(papi酱因直播而成为强“IP”)

  同时,对于直播平台的受众而言,最重要的还不是主播输出了什么内容,而是主播是否能与“我”关联,让一个高高在上的CEO变成触手可及的人,而且还可以对这个人实时打赏、评论和点赞或是黑出翔...

  这样,你就不难理解手捧毛肚的杜中兵为啥要“映客”直播了。

“直播+”时代来了? 餐饮人入局直播有啥不可告人的小秘密

(手捧巴奴毛肚的杜中兵)

  通过直播让“粉丝”动起来

  到底什么是粉丝?

  粉丝是吃你的产品,并且愿意分享的。

  受众是不吃你的产品,但愿意分享的。

  而有“僵尸粉”之称的订阅者,他们不仅不吃你的产品,而且从不分享。一旦发现你发声,还会立刻“取关”。

  对于张天一来说,从去年第一次玩50万人微信发布会到今天的直播平台“虐猫”,来自外界的声讨总是大于褒扬。

  比如,去年微信直播结束后因糟糕的用户体验而引来的一片骂声,再比如今年的平台直播结束后外界质疑“在将近两个小时的漫长直播里,虽然累计观看人数达到80万,但同时在线人数从15万极速下滑到1万左右,满眼看到的就是张天一在卖力吆喝...”

“直播+”时代来了? 餐饮人入局直播有啥不可告人的小秘密

(张天一的直播遭受了不少质疑)

  但实际上,去年微信群发布会结束后,大量的餐饮品牌开始使用微信群转发的方式来进行发布会或在线教育;在今天,也有更多的掌柜开始用直播平台吆喝“产品”。

  但你想不到的是,带给餐饮同道启迪或许只是张天一两次直播初衷之外的连锁反应,他的核心目的也压根不是用俩个小时卖掉了3000份米粉,而是——让“粉丝”动起来。

  不信你看张天一曾经都做了啥。

  首先,他社群的种子用户必须符合两个标签“北京+湖南”,也就是在北京的湖南人。

  其次,他要把20万人的社群,砍掉10万人。

  最后,所有粉丝必须是85后。

  因为他明白,真正有价值的粉丝一定是有价值认同、会转发、更年轻的人群,所以不管是去年的微信群直播也好,还是今天的平台直播也罢,他不过是为了验证自己粉丝的活性,不过是为了让粉丝能动起来。

  攻略

  1、把直播当工具

  15年,曾见有餐饮老炮表达过对互联网餐饮的愤懑:“打个比方,他们用10天做产品,用100天做营销,你相信他的产品真的好吗?而有些传统餐饮人眼见他人平地起去跟风营销,反而丢掉了自己最核心的优势——产品。”

  相信经过O2O、互联网+概念的洗礼,掌柜们有足够的理性认识到——直播也不过是一种工具,正如今天的餐饮+互联网一样。

  2、把直播当入口

  消费的升级不仅意味着顾客口味愈加刁钻,也意味着你必须持续发现新的传播入口,导入新的客源才能够维持“增长>流失”。总之,针对更年轻的顾客,品牌才有未来。

  3、直播内容要有延续性

  前几天张天一直播教猫咪做米粉后,很快就发文告知会在每周都坚持直播。即使是相对蓝海的传播入口,心智的占领也非一朝一夕,通过长期稳定地输出有价值内容,才是王道。

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