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餐饮业你一定要了解的会员数据分析法

2016-06-22 来源: 必发财富网

   管理者的决策直接决定了餐厅的未来发展,所以一项优秀的决策必须是经过多方论证和考量的。当下,数据是最直白最具说服力的论据。

  所有不基于数据的营销和管理决策都是耍流氓。

  比如我们都知道星巴克会员分三个等级,从第一级银星会员升到第二集玉星需要集满5颗星,也就是消费250元人民币。但是或许我们更应该细想一下:为什么星巴克把这一升级门槛设定为“250元”的消费?

  餐饮业的某些特性导致,它并不是一个容易让某一品牌保持持久优势的行业:拥有先发优势的企业很容易被有资本支持的后来者居上,说白了就是,缺乏对知识与技术产权的依赖,那么剩下的——地段可以抢,人才团队可以挖,装修设计更是可以直接的copy,如果供应链还没后来企业发展的快,那么前浪是很容易被拍在沙滩上的。

  在这种情况下,很容易走就会投无路的“前浪”的防范措施就是抢占顾客心智,牢牢的抓住现有顾客的情感,与之建立更深的联结。这也就是顾客/会员管理的意义所在。

  传统的三大会员管理体系——升级、积分、储值,可能掌柜们或多或少都有了解,但是结合眼下重要程度越发凸显的“数据”的力量,这些传统的会员管理方式的原理就更容易被理解,真正起到粘性作用。

  储值卡——顾客的最佳储值金额是多少?

  会员储值作为一种比较传统的会员管理方式,此前一直在中餐和传统酒楼被广泛使用。它的优势很明显——增强企业的现金流,并且促进顾客消费的作用非常直观。和信用卡总是比现金用着爽的原理很像,它可以使顾客失去“省钱”的意识,但比信用卡更狠的是,由于预付的方式,顾客提前存在卡里的钱就变成了沉默成本,很容易就被忘记了,并不会带给顾客如信用卡换款时的强烈痛感。

  但是“储值”能否真正发挥拉动顾客消费,提升餐厅营业额作用的关键点在于“储值金额”的设定:储值金额太低,比如只等同于顾客消费一次的水平,那么顾客当次消费即可打折,没有价值。而储值金额太高,则会让大部分顾客望而却步,起不到拉动消费的作用。

  另外,餐厅还需注意对于储值卡发放指标设定的把握,指标太高,餐厅工作人员会由于推销太“用力”而让顾客觉得反感。

  所以,到底怎么做?

  储值金额门槛:客单价×3

  储值卡的金额水平需要依据每个品牌、每家门店自身的客单价水平,一般为起充点为足够顾客消费三次还稍有剩余的水平。

  单店储值卡推销指标:一般办卡率在10%-30%之间,每个品牌在制定的时候要参考行业均值。

  比如火锅品牌就参考火锅行业的办卡比率平均值,基于此制定自身指标。

  会员升级——如何设置用户等级?

  就像星巴克一样,带有升级制度的会员管理体系是很多大品牌的心头好。但是,对于升级门槛的划分如果做不到科学,那么恐怕就没那么多顾客有耐心陪你玩这个游戏。

  所以,对于升级体系来说,最终的就是要使顾客有升级动力。而除了奖励带给顾客的直观动力之外,距离这些“奖励”的距离是否过于遥远也是顾客要考量的因素之一。

  拿星巴克的升级激励策略打比方,一般顾客一旦愿意付出88元买卡,就会下定决心把自己的付出赚回来,那就是至少3次30元的消费,加在一起已经为这张卡付出了至少90+88=178元,而升级为玉星会员需要顾客消费满250元,也就是需要顾客在已经消费90元的基础上,再消费250-90=160元,试问这个数字对此时已经至少消费了178元的顾客会有很大压力吗?我想不会,有很多会员都会愿意继续跟星巴克玩游戏。所以升级的核心动力是:永远让顾客感觉距离下一个等级只差一丢丢。

餐饮业你一定要了解的会员数据分析法

(星巴克APP会员积分系统)

  那么,到底如何找到刚刚好的升级门槛,数据就又变成了真正的决策依据。

  会员升级门槛:2&8原则,用优质顾客引诱普通顾客

  2&8原则是餐饮行业的金字诀,应用非常广泛。对于一家餐厅,往往是20%的核心顾客在致力于整个餐厅的发展,所以升级的标准就是要用这20%顾客的力量去影响影响剩下80%的顾客。比如一家餐厅在一定时间内有20%的顾客的到店消费次数在5次及以上,而其他80%的顾客都是5次以下,那么第一级的会员门槛就在5×客单价左右比较合理。

  无论餐厅想把会员分成多少层级,都是用上述2&8原则,把20%的顾客不断再细分来设置门槛。比如到达第一级之后的顾客,又会受到20%核心顾客中的20%的影响,向着第二级进军,以此类推。

  攻略

  1、综合利用各种会员管理方式

  除了本文详细介绍的两种会员管理方式,还又积分制,优惠券等等新的会员管理玩法,掌柜们一定结合品牌实际情况综合利用这些手法,比如星巴克,它在无论是优惠券、会员升级还是会员积分方面都有很多设计,都可以借鉴学习。

  2、定期进行效果评估

  即使各位掌柜严格按照文章给出的公式设计会员制度,具体能不能起到效果,仍是诸多错综复杂的因素综合导致的结果。所以定期考察自己店内的会员体系是不是有效性非常重要,这里介绍两个常用的方法,帮助各位掌柜定期给自己的会员管理做体检。

  A. 基础评估体系

  对于活动有效性的评估,可以用以下三个核心数据指标来判断:

  用券率:被使用的优惠券的数量/发放优惠券的总量

  拉动消费:在券额外,拉动多少额外消费

  券撬动率:券额/消费金额

  B. 设置对比组

  而对于升级制度这种比较难以直观评估效果的,可以通过设置对比组的方式来大致了解活动效果。比如将店内“差两次消费就可以升级的会员“随机分成两组,一组推送“升级福利”的提醒消息,另一组不推送,那么去测量在一段时间内这两个组的成员的消费行为有没有明显的差异。

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