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星巴克涨价背后 “贵一点”的底气在哪

原创:writer 时间: 2016-06-21 09:37:27 来源: 必发财富网

   当咖啡豆价格都下降了44%,同期多数咖啡品牌都宣布降价的时候,星巴克却悄然涨价了。星巴克“贵一点”的“底气”在哪里?

  【 1 】没有一丝丝防备,星巴克涨价了

  自上周四起,星巴克将对中国大陆门店内的部分饮品进行1至2元的价格上调。

  这是星巴克中国自2012年以来的首次调价,再往前一次就是2007年的事儿了,相较于美国地区近年来的“一年一涨”倒也还算稳定。

星巴克涨价背后 “贵一点”的底气在哪

  调价范围包括浓缩咖啡饮料、新鲜调制咖啡饮料、星冰乐及冰摇茶等核心饮品。

  星巴克方面给出的解释是出于 “本地运营成本和市场动态”的考虑——

  “这其中包括租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面”。

  不过你要是自带随行杯,似乎影响不大,星巴克此前自带杯子优惠为2元,此次调价后优惠力度将增加至3元——

  “鼓励顾客的环保行为。”

  有业内人士表示,此举是一种高明的营销策略,毕竟目前自带杯子的顾客数量有限,对其销售影响甚微,而又对星巴克形象大大加分。

星巴克涨价背后 “贵一点”的底气在哪

  【 2 】成本上涨?还是有更多“套路”?

  当咖啡豆价格都下跌44%,同期多数咖啡品牌都宣布降价的时候,星巴克依然坚持在涨价。

  在成本上涨的原因外,这或许是星巴克的一种策略。

  第一财经曾有一篇文章做过相关的分析,主要谈及三点:

  1、有助于增强客户体验

  相较于产品本身口味的实力而言,星巴克的核心竞争力应当还是在于它与众不同的氛围和体验,这需要一大笔的运营成本。

  从逻辑上说,一个涨价的公司比一个降价的公司更有动力增强用户的体验:涨价有利于星巴克提升员工待遇,而这又是激励员工提升工作质量的直接做法。

  2、有利于明确品牌定位

  价格往往是划定品牌定位的最有力、最直接的工具。星巴克要为顾客提供一个消磨时间的场所。这需要有一个前提——

  这群顾客必须有足够的消费能力,否则将没有利润空间支撑这样的模式。

  3、维持增长的必要手段

  还有一点,说的是对于美国的咖啡市场而言,基本已经是饱和了,为了维持增长,涨价是必须的手段。

  【3】星巴克“又贵了”的底气何在?

  事实上,2013年星巴克就曾因为在中国售价高于其它国家而引发争议。有媒体对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款354毫升拿铁咖啡的价格

  ——北京最贵27元,孟买的最便宜,只有人民币14.6元,在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。

  面对价格敏感的国内消费者,星巴克此番大范围调价,想必做足了准备。

星巴克涨价背后 “贵一点”的底气在哪

  其实表面逻辑很简单:对于星巴克的固定消费群体而言,1-2元涨价几乎造不成影响;而专程到星巴克拍照的人来说,偶尔去一次,似乎也不差这几块钱。

  而关键是,星巴克对中国市场正在崛起的新消费力量,有足够的信心。

  自1999年在北京开设中国首家分店以来,目前,星巴克在内地拥有2100多家门店,遍布102座城市,成为仅次于美国的第二大市场。而当美国咖啡市场逐渐饱和,中国咖啡市场正成为其长线布局的肥沃土地。预计2019年星巴克在华门店数将达3400家。它当然有底气“贵一点”!

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