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菜单管理中的“波士顿分析法”

2016-06-20 来源: 必发财富网

   餐厅经营,一份简明扼要的菜单,比那些浮夸的形式设计手段来的更高明。每道菜的增加或减少,都会牵动企业千千万万个节点的变化,所以让菜单简洁并不可盲目,它对门店经营至关重要。

  用巴奴杜中兵的话来说:“减菜单能够起到让企业在空间维度上减少供应,在时间维度上加速迭代的效果。”

  杨记兴的四次菜单革命都是围绕“减菜单”来进行,它由过去的200多道菜压缩到38道,菜单结构的优化在给顾客带来优质用餐体验的同时,也为企业带来了毛利的飙升。

  阿五黄河大鲤鱼由过去的100多道菜压缩到50多道,在以本品类(黄河鲤鱼)为引导的前提下,满足了顾客口味的多元化需求,菜品的压缩和聚焦让它奔着“品类专家”的目标更进一步。

  巴奴的2.0版菜单,比1.0版减少了60%的菜品。产品更加聚焦的同时,管理效率也在大幅提升,为企业带来更快的扩张速度……

菜单管理中的“波士顿分析法”

(毛肚是巴奴的核心单品)

  这些品牌之所以会出现质的提升,表面看与菜单脱不了干系,实则却是背后的品牌战略调整。而我们所看到的菜单,也只不过是一家企业生产模式、服务模式、盈利模式三者共同作用下的呈现载体而已。

  四种适合减菜单的餐厅类型,掌柜自行对号入座

  1、 需要“二次调整”的餐厅更适合

  顾名思义,想要减菜单的餐厅定是源于长年累积下负荷超载,其产品品质、原材料、餐厅设备、人工方面的能源都难以把控,才想要在自己的产品结构、经营模式甚至是客户群体上做减法的企业。

  而对于初创品牌,更多是对于产品结构的设计、组合、规划,很少有“减菜单”这一说。

  2、 单品占比30%(及以上)的餐厅更适合

  杨记兴的运营总监认为:“全部产品里,拥有自己1-2款‘英雄’产品,并且销售额占总营业额的30%甚至更多的餐厅,更适合减菜单。”

  其逻辑是保留并强突出“英雄产品”,在删减、优化多个“核心菜品”的同时,保留为数不多的周边产品,这种利用单品思维经营餐厅的模式,其实比纯粹的单品店模式更符合时下的餐饮发展趋势。

菜单管理中的“波士顿分析法”

(旺顺阁仅鱼头泡饼一道菜每年的销售额就超过2亿元)

  代表:旺顺阁鱼头泡饼、杨记兴臭鳜鱼、巴奴毛肚火锅、西少爷肉夹馍等。

  3、特色餐饮比家常菜更适合

  家常菜餐厅总是以“量大、实惠、口味不出奇”而被众人所知,假设在这种菜品无“强特色、强核心、强聚焦”的引导下压缩菜品,只会引发顾客选择范围变小、体验下降的结果。

菜单管理中的“波士顿分析法”

(特色餐饮更适合“减菜单”)

  而特色餐饮总是在地域特色/品类特色/文化特色上有着自己的强标签,将不必要的菜品进行压缩反而会放大菜品特色,增强顾客体验,同时减轻企业负担。

  4、 人均消费80-150元左右的大众餐饮更适合

  这一价格区间的餐厅主要是为了满足顾客对“吃”本身的需求,所以它们减菜单的“意图”还是为了能让顾客口感更佳、对菜品的认知更清晰、用餐体验更好,同时又能让企业减负。而客单价过高或过低的都不合适。

  人均过低的餐厅本身菜单上也没多少菜品,而那些人均消费在500元、800元甚至更高的餐厅,顾客也是冲着约会、谈生意等其他消费意图才去,他们更看中菜品之外的“档次、排场或是逼格”等附加值。顾客的消费能力、消费水平、消费意图不一样,都会引发菜单调整的不同方向。

  知道这些减菜单的“正确姿势”还为时不晚

  1、 通过“波士顿矩阵原理”来减菜单

  根据“波士顿矩阵”原理,决定产品结构的基本因素有两个:市场引力与企业实力,通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,并形成不同的产品发展前景。

菜单管理中的“波士顿分析法”

(“波士顿矩阵”原理)

  各位餐饮掌柜们可以通过这四种类型来决策自己的菜品剔除机制。

  销量和利润“双高”的产品(A类产品);

  销量高、利润低的产品(B类产品);

  销量低、利润高的产品群(C类产品);

  销量和利润“双低”的产品(D类产品)。

菜单管理中的“波士顿分析法”

(“减菜单”应通过这四种维度来进行决策)

  A类产品(餐厅明星菜)——地位高——长久保留

  1)加强推广。它通常被放在菜单首页或菜单最显眼的位置,另外大众点评推荐菜它肯定也要是“头牌”。

  2)根据当前的市场竞争状况进行巧妙提价,以获得更大盈利。

  杨记兴几乎就是每换主菜单,其招牌菜“臭鳜鱼”必涨价(10-20元的价格提升)。但前提一定是菜品口味、品相、器皿搭配、包装、环境、服务都要随之提升,这会让顾客更容易接受。

菜单管理中的“波士顿分析法”

菜单管理中的“波士顿分析法”

(杨记兴的四次“菜单革命史”)

  B类产品——用以吸引客源——持“保留观望”态度

  (按月统计)根据餐厅(单店)的运营数据,把点餐率和利润率列出单子并进行分析和比较,综合比较下,保留点餐率和利润率相对高的前几名(最多不超过五道菜)用做吸引顾客进店的餐厅流量入口,其余菜品剔除。

  Ps:要最大限度的通过多渠道、多元化的方式来寻找供应商,提升产品议价能力。

  另外,时令季节的变化也会导致菜品成本价的高低变化,受季节影响大的菜品也会影响产品稳定性。

  C类产品——利润高——往A类明星菜转化

  将这类菜品尽量往A类明星菜的产品类型去转化,如果调整2个月左右后仍无起色,可将菜品剔除。

  1)提升菜品质量(口味、性价比、品相等);

  2)加强店内服务员的菜品推销;

  3)增加服务中能让顾客感觉出乎意料的小细节,以此来引导他们在大众点评或者朋友圈等分享自己的用餐体验,并给予好评,要知道,顾客更愿意相信自己的眼睛而不是别人的嘴巴。

  D类产品——综合盈利为负值——直接剔除

  连续两个月以上菜品滞销且利润极低,可果断剔除。

  2、 采购、保管、制作工艺复杂的要减掉

  一道菜从原始贮存、货运、保管、成品、加工过程再到上桌过程都十分繁琐的要剔除,这会直接拉高餐厅的人力成本。

  3、 与品牌步调不一致的菜品要减掉

  这就好比说一家优雅的西餐厅突然卖起了麻辣小龙虾,一家特色餐厅突然卖起了西红柿炒鸡蛋,即便利润再丰厚也要及时剔除,这种与品牌战略、品牌定位、经营思路相背离的菜品只会模糊餐厅定位,必不能长久。

  保持正确的减菜单姿势,除了可以通过餐厅营业数据,也可以根据大众点评后台数据以及后台POS机的销售数据来进行统计。

  为什么减菜单就能获益

  我问那些菜单调整非常成功的餐饮掌柜们:“你们为啥减减菜单就能获益?”

  他们给出的答案都是:“减菜单看似简单,但它背后承载的确是一家企业品牌战略的变化。”

  这也正如我们熟知西贝的“好吃战略”,外婆家的“永远开店100家”,巴奴的“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”……每道菜、每家餐厅环境、甚至每个口号的改变,都可能意味着一个品牌重塑。回到“菜单”来说,如果片面为了菜品数量缩减、形式美观、销售额增加,那么这种“无脑式”的菜单压缩也只会增加战略盲点罢了。

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