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餐饮人如何借助“足球之夏”华丽转身

2016-06-20 来源: 必发财富网

   欧洲杯已经开赛好几天,如果从现在开始准备,已然落在他人背后。但我想说的是,面对同一赛道的领先者,如果你理解“借势”思维,便有了弯道超车的机会。很多餐饮人总觉得借势这种事跟我不沾边,即使我去做了,生意也照旧,我做好产品就ok。其实非也,不信你去深挖一下那些弯道超车,终成现象的餐饮企业,它们谁不是见事、见物必三省?念念不忘,必有回响。

  为何借势“欧洲杯”?

  对于借势,多数人停留在“想到”,所以你是一个小餐饮人;少数人正在“做到”,所以它在当地成为了被羡慕的对象;极少人总在“赚到”,因为它通过一次次借势使自己的品牌调性深入人心,哪怕你只是街边的“王大胡子烧烤”。

  其他的暂且不提,一个比较典型的例子雕爷牛腩,你觉得它成长起来的秘密在哪?

  是花大价钱买戴龙的牛腩秘方?还是烧钱做花样繁多的市场营销?都不是!

  那是表象,本质是——它用最省钱的方式,借每一次势,终有契合的风口助其起飞。

  挖一下它的历史:第一个阶段,靠连锁加盟起家,赚到第一桶金;电商红利期,淘宝首页图价格最低的时候,它在借势;O2O红利期,它是一家O2O+餐饮企业;互联网思维大火的时候,它又借助到了互联网+餐饮的势。

  有人说,雕爷最强的是他的创造性思维,那么这个创造性思维是什么呢?就是把握每一次大小“势”啊!即使你可以模仿它某一次的手段,但你很难模仿它每一次的借势。

  那么现在,欧洲杯来了!它引起的狂热是指数级跃升的,这意味着巨大的红利。

餐饮人如何借助“足球之夏”华丽转身

(上届欧洲杯,搜索热度因某些节点持续被点燃)

  “欧洲杯”对于餐饮人的红利是什么呢?

  你拥有了获得潜在顾客的机会。

  如果说“球迷”这个群体在平常属于小众,那么在欧洲杯、世界杯等影响力巨大的比赛期间,这个“球迷”将会从小众升级为大众。毕竟在社交层面,没有谁愿意承认自己是白丁。

  由于“观球”是一种带社交成分的场景消费,所以对于餐饮来说,潜在顾客的餐饮消费需求是增长的。受众的基数变大了,你可以借助自己与球赛的联系,将更多“真伪”球迷吸纳至自己门下。

  在这样的节日里,“伪球迷”需要啤酒和夜宵,“真球迷”需要一个场所去发泄情绪。

  “伪球迷”能为我所用的特征:

  1、盲目喜欢一流强队。所以你可以告诉他们有哪些强队今天有比赛,并且在你这里可以看到。

  2、以貌取人。帅哥相比球赛更具号召力,所以你可以贴出C罗、拉拉纳的照片用以吸引女性。

餐饮人如何借助“足球之夏”华丽转身

(总会有女粉丝喜爱球星的外表大过足球本身)

  3、对比赛结果的关注远超对过程的享受。所以你可以提示他们每天的结果,以供伪球迷谈资。

  “真球迷”能为我所用的典型特征:

  1、他们理解“黄健翔式”的激情解说。

  2、他们因自己偶像的成败而产生剧烈情绪波动。

  所以,你需要为他们提供一个尽情发泄、沟通的场所。

  如何不花钱借势“欧洲杯”?

  一、找点:发现谁是最有价值的传播者。

  1、借助KOL(意见领袖)的力量

  一档创投节目中,一名来美国华尔街的创业者分享了它的产品早期打市场的战略:在冷启动阶段,把自己的产品交给好莱坞一半以上的女星让他们体验。

  这种借势KOL的做法得到了傅盛、童士豪、朱烨等五名投资人的一致好评,因为它相比靠补贴砸市场的营销方式,往往具有更高的转化率。

  但因为你“穷”啊,搞不定大V和明星怎么办?

  要么找人。如果肯花时间,你总能花最小的代价找到当地的足球社群,足球领袖。他们在“球迷”这个垂直领域,具有的影响力甚至会强于所谓大V。

  要么造人自成意见领袖。比如某家餐厅的餐饮人,出于对球的热爱,自创了运动社群。

餐饮人如何借助“足球之夏”华丽转身

(足球在全球具有同样的号召力)

  2、理解媒体,让其为你所用

  首先是自媒体。

  也就是你自己品牌的公众号。如果想让其拥有传播价值,切记两点:一是福利,二是便利。

  用两个例子说明:

  比如下图这个公号,你点开进入,除了发布的消息,没有任何可操作的购买渠道和福利发布通道,那么它就是无效的。

餐饮人如何借助“足球之夏”华丽转身

(微信公众号底栏菜单设置的价值很重要)

  而与之相对(见下图),如果这个公号具备购买、沟通、福利的功能,那么它就是有效的。比如,你可以配合这些便利功能来发布自己为欧洲杯准备的福利。

餐饮人如何借助“足球之夏”华丽转身

(服务功能的丰富程度决定了微信公众号潜在粉丝的广度)

  其次是付费媒体。

  就是谁花钱都能买到的媒体渠道。因为你“穷”啊,所以你只能忽略。

  还有是口碑媒体。

  它们往往垂直于某一个领域,或大的餐饮,或小的品类。他们的内容相对满是软文硬广的付费媒体更有说服力,这是你花钱买不到的传播渠道,唯一的做法就是通过每一次可借之势传达自己的品牌价值,然后与其建立联系。

  二、构线:能否稳定地在夜间提供餐食

  顾客为何选择你?包含两个方面:

  1、如果你提供夜间外卖,配送价格是否更低廉。

  比如在北京的一家KAO!烤肉饭,即使选址在非繁华地段,但是通过24小时全时段经营,将租金成本控制在月流水的5%以内,突破传统餐饮行业忙闲不均的瓶颈。

  最关键的一点是,它的夜间配送价格与白天相同,这样就使得顾客产生更具性价比的印象。

  2、你能否在夜间稳定出品。

  欧洲杯小组赛的时间集中在晚上9点、0点、3点。半决赛、决赛的时间更晚,一般在0点、凌晨3点开始。

  夜间出品能力是否能够保障也是餐饮人需要考虑的问题。

  三、布面:用“六度空间”让顾客自发传播

  福利≠促销,用价格换流量对品牌是一种伤害,如果你要做的是有逼格的品牌,不妨效仿“六度空间”的玩法。

  我以为,顾客与顾客之间的口碑传播,才是一家餐厅“温度”的体现。

  最后,送你一张图,助你欧洲杯华丽转身。

(6月19日之后,欧洲杯赛程表)

餐饮人如何借助“足球之夏”华丽转身

  攻略

  1、热点是最好借的“势”

  借势营销是各个行业都可能用的营销手段,如何从众多可借之势中寻找出一个好用的势是第一步。社会热点自带“吸睛”能力是最容易借的势,但最容易借的势往往也是风险最高的势。找好热点之后还要考虑方法,方法想好了还要思考执行,最关键的是不能因为借势而丢掉了品牌的核心定位。

  2、营销的基础是生产

  营销的目的是扩大销售,所以好的营销最终都会在销售上有所体现。销售是把产品和服务转化为收入,吸引来了顾客仅仅是第一步,如何让消费者愿意掏腰包,并且很开心的掏腰包,产品生产和服务提供都是很关键的环节。

  3、抓住核心受众的需求痛点

  俗语有言“一口不能吃个胖子”,应用到营销上就是不要企图通过营销招揽到所有的顾客。这又回到了最初的问题,如何寻找借势的点。借势的前提是明白自身的品牌定位,就像你不能让一个纯做老年餐饮的餐厅借欧洲杯话题大做文章一样,找准目标群体是借势营销首先要明确的问题。

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