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节日营销这么玩 外婆家为自己创造了“节日”

2016-06-16 来源: 必发财富网

  每逢节日倍思“销”,餐饮人怎么做好节日营销呢?2016年下半年大大小小的节日又要汹涌袭来,“价格战”这种太“伤身”的活动还是少做为好。外婆家自造节日节日“62外婆节”,或许能给众多商家带来新灵感。

  2015年,外婆家举办了首届“62外婆节”。据数据显示,“62外婆节”当天,杭城内19家门店里共汇聚了7600多名吃货同时开吃午餐。仅营业一小时,外婆家便售出了1100多只茶香鸡、1000多份红烧肉、800多份的蒜蓉粉丝虾。

  在刚过去的第二届“62外婆节”,杭州城内有700多桌的消费者在外婆家享受了免单,而杭州、上海和江苏三地所有参加活动的外婆家门店总共贡献出了28000单的优惠,活动覆盖超过10万人。

62外婆节

  浓烈的过节氛围,除了吸引杭州本地吃货外,甚至还有从外地奔赴而来“过节”的顾客,足见“62外婆节”强大的吸引力。

  那么,外婆家究竟是如何打造现象级的节日效果呢?

  1、聚焦一座城

  通常,餐厅在做营销活动的时候,都会追求最大范围地影响更多人群。然而,已经成功举办了两届的“62外婆节”,为何却只选择聚焦杭州一座城?

  要知道外婆家已是国内颇具影响力的连锁餐企品牌,在全国15个省级行政单位开设近百家门店,完全具备全国范围内打造一个节日的能力,然而,外婆家为何要舍“大”取“小”?

  从 “62外婆节”这个节日名字里,我们就能看到其独特的“杭州味”。对于杭州本地人来讲,62是带着贬义的词汇。62最早的意思是形容人办事稀里糊涂,形容人说话不靠谱,近代还用来形容人落魄等。后来,这个词更多了调侃的乐趣。因为“62”特殊的意义,只有杭州人才懂、只有杭州人才会过,以此命名节日,是为目标消费者营造专属感和亲切感。

  外婆家也深知,每群人都有专属自己的独特社交圈,外婆家要打造的是专属杭州人的“美食节”,所以,打造独特的地域文化特色,是唤起当地人共鸣的前提,基于此选择聚焦“杭州城”是出于节日本身文化定位的需求。

  在参某看来,节日营销最为重要的属性就是节日氛围。尽管外婆家在杭州城以外多个城市也取得了非常亮眼的成绩,颇受各地食客的喜爱,但是总部在杭州,菜系定位也属于“杭帮菜”居多,因此其最大影响力依然在杭州。在“造节日”初期,与其分散精力在各地同时开展活动,还不如集中精力将其打造成专属杭州城的美食节。这样一方面便于聚焦传播点,最大范围扩大节日影响力,另一方面也有助于进一步强化外婆家本身的品牌文化。

  2、子品牌齐上阵

  外婆家虽然用杭州人熟知的“62”命名节日,并限定在杭州举办,但显然不会忽略其他子品牌的力量。所以,每年的“62外婆节”,除了杭州城19家外婆家餐厅参与外,“外婆家”旗下其他子品牌,包括炉鱼、第二乐章、锅小二、指福门、柴田西点等所有餐厅都一齐上阵。

“外婆家”旗下其他子品牌

  众所周知,每个消费者因为饮食文化不同,在菜品口味上的喜好也不尽相同,为了更大范围满足更多类型消费者喜好,像外婆家这样打造多个子品牌,是目前最明智的策略。

  试想,若仅仅是“外婆家”单个品牌,“62外婆节”也只能吸引喜欢杭帮菜的消费者参与。而外婆家子品牌的加入,让消费者在口味和菜品上有了更多选择。

  如今的外婆家子品牌囊括西餐、火锅、烤鱼、杭帮菜等多个餐饮品类,拥有不同口味的粉丝群,这样大范围消费者的共同参与,要营造十足的节日气氛就容易多了。

  3、多重优惠组合

  活动优惠是“造节”必不可少的“利器”。如果说,消费者对“天猫双十一”的印象是“全场五折”的话,那么“62外婆节”留给消费者的最深的印象则是620份“霸王餐”。

  据了解,“62外婆节”前夕,外婆家会在线上放出620份消“霸王餐”名额。消费者通过外婆家微信公众号回复指定信息,参与“霸王餐”名额抽取。除了这 620位提前抽取的“霸王餐”名额外,消费者活动当天在杭州外婆家消费时也可参与门店“霸王餐”的抽奖,平均每家加盟店会送出5-10位“霸王餐”。获得 “霸王餐”大奖的消费者,活动期间在杭州城外婆家可享受500元以内的“霸王餐”,而超出部分可以享受6.2折的优惠。

外婆家节

  当然,620份“霸王餐”的名额相对有限,大部分消费者都无缘享受。为了弥补缺陷,外婆家推出一系列的优惠活动,并紧扣“62”这两个数字。

  例如,节日当天,顾客在外婆家及旗下子品牌餐厅消费均享受全场6.2折优惠;外婆家旗下的子品牌餐厅还推出多种6.2元的精美菜品,并赠送一份能在6个子品牌各使用一次的代金券。在刚过去不久的第二届“62外婆节”还增添了“纪念币”的新玩法。在6月2日之前,顾客凭门店消费所得的贴纸,可换外婆节纪念币,凭此纪念币在活动当天到外婆家门店消费,将在门店6.2折的基础上,再享6.2折的优惠。

  如此多的“62”优惠组合拳,让广大消费者不厌其烦地免费为“62外婆节”做宣传,也将节日主题在消费者心中反复不断的强化,提高节日的认知度和记忆度。

  “造节日”需注意的3点

  参某认为,从“62外婆节”案例,我们总结出造节需要注意的3点:

  1、节日要与品牌有契合度。

  外婆家是知名杭帮菜连锁品牌,选择“62”这个杭州人都懂的数字,用调侃的方式给“62外婆节”贴上了“杭州”的标签,让杭州人倍感亲切,且节日的命名和主题内容与外婆家的品牌文化密切关联。

  2、餐厅活动要与节日相呼应

  “62外婆节”旨在打造专属杭州人的美食文化节,推出620份“霸王餐”、6.2折扣优惠、多品牌现金券、跨界服务等诸多活动,让餐厅活动与节日遥相呼应,营造出十足的节日氛围。

  3、要有吸引眼球的主打活动

  不花钱或者少花钱就能享受一顿美味,对于很多追求性价比和用餐体验的消费者来讲,注定拥有强大的诱惑力。

  创新力才能拥有创造力,凭空创造出一个餐厅自己的节日也是“外婆家”的厉害之处。但是,想要做的这么牛,这个餐厅也必须拥有强大的粉丝阵容,不然未免东施效颦。

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